Google Analytics pro firmy

Většina firem má Analytics nasazený a nikdy se do něj nepodívá, protože v něm nenajde odpověď na jedinou otázku, která je zajímá. Ukážu vám pět čísel, která dávají smysl, a nastavení, bez kterého jsou všechna ostatní k ničemu.

GA4 měří události, ne návštěvy stránek

Google Analytics 4 není novější verze toho, co jste znali. Je to jiný datový model. Všechno je událost: zobrazení stránky, posun po stránce, klik na odkaz ven, přehrání videa, odeslání formuláře. Návštěva je jen odvozená veličina, kterou si systém dopočítá. Proto vám čísla nesedí s tím, co jste vídali dřív, a proto vás starý reflex hledat míru okamžitého opuštění zavede špatným směrem.

Klíčový pojem je zapojená návštěva. Systém ji počítá tehdy, když člověk na webu stráví aspoň deset sekund, zobrazí druhou stránku nebo spustí klíčovou událost. Práh deseti sekund se dá změnit a u obsahových webů to dává smysl posunout výš. Míra zapojení je pak přesnější než stará metrika a hlavně se dá porovnávat mezi zdroji návštěvnosti, což je to, o co jde.

Standardní přehledy v rozhraní jsou nejslabší část celého nástroje. Skutečná práce se odehrává v sekci Prozkoumat, kde si sestavíte vlastní tabulku, a v definici klíčových událostí. Bez nich Analytics jen počítá lidi, kteří přišli a odešli. S nimi počítá poptávky, telefonáty a objednávky, což je jediné, co vás ve firmě reálně zajímá.

Pět čísel, podle kterých se dá rozhodovat

Vlastník firmy nepotřebuje třicet grafů, potřebuje pět čísel a jejich vývoj proti minulému měsíci. Kolik přišlo poptávek, odkud přišly, kolik stála jedna poptávka z placených kanálů, které vstupní stránky nesou nejvíc a jak dlouho trvá od první návštěvy k odeslání formuláře. Všechno ostatní je materiál pro toho, kdo web optimalizuje, ne pro rozhodování o rozpočtu.

Nejčastější chyba je sledovat celkovou návštěvnost. Dvě stě návštěv z vyhledávání konkrétní služby má jinou hodnotu než dva tisíce návštěv z odkazu na sociální síti. V praxi vidím weby, kde jeden článek dělá polovinu návštěv a nula procent poptávek, zatímco stránka služby s desetinovou návštěvností živí celou firmu. Bez rozpadu podle kanálu a vstupní stránky tohle nikdy neuvidíte.

Čas do konverze je podceňovaná metrika. U řemesel a služeb se většina lidí rozhodne během jednoho až dvou dnů, u drahých zakázek nad sto tisíc to bývají dva až šest týdnů a několik návštěv. Když víte, že váš zákazník potřebuje pět dní, přestanete hodnotit reklamu po třech dnech a přestanete vypínat kampaně, které by za týden začaly vydělávat.

• Počet klíčových událostí za měsíc rozpadlý podle kanálu
• Cena za jednu poptávku z placených kanálů
• Podíl mobilu a konverzní poměr mobilu proti počítači
• Pět vstupních stránek s nejvyšší návštěvností a jejich konverzní poměr
• Průměrný počet dní a návštěv do odeslání formuláře
• Podíl návštěv z Map a z firemního profilu

Nastavení, které dělám u každého webu první den

Výchozí nastavení GA4 je pro firmu nepoužitelné hned v několika bodech. Uchovávání dat je nastavené na dva měsíce, takže po deseti týdnech se nedostanete k detailním datům a meziroční srovnání neuděláte. Přepnutí na čtrnáct měsíců je jedno kliknutí a je to první věc, kterou v novém účtu měním. Zpětně se to bohužel nedá dohnat, smazaná data se nevrací.

Druhá věc je čistota dat. Vlastní návštěvy z kanceláře, testovací kliky vývojáře a průchody z platební brány nebo z přihlašovací obrazovky dokážou u malého webu zkreslit čísla o desítky procent. Filtr interního provozu podle IP adresy, seznam vyloučených odkazujících domén a správně nastavené časové pásmo s měnou zaberou dohromady dvacet minut a ušetří měsíce mylných závěrů.

Třetí vrstva je propojení. Search Console vám ukáže, na jaké dotazy se web zobrazuje a s jakou pozicí, Google Ads doplní náklady ke konverzím, export do BigQuery je zdarma a hodí se ve chvíli, kdy chcete data spojit s fakturací. Bez propojení pracujete se třemi izolovanými nástroji, které si každý počítá po svém a nikdy nedají stejné číslo.

• Uchovávání dat přepnout ze dvou na čtrnáct měsíců
• Filtr interního provozu podle IP adresy kanceláře
• Vyloučit odkazující domény platební brány a přihlašování
• Označit klíčové události, maximálně třicet na měřicí kód
• Propojit Search Console a Google Ads
• Nastavit časové pásmo, měnu a měřicí kód přes správce značek
• Zapnout bezplatný export do BigQuery, i když ho zatím nepoužijete

Telefonáty a formuláře jsou konverze, které chybí nejčastěji

U služeb chodí přes polovinu poptávek telefonem a v Analytics po nich není ani stopa. Přitom stačí měřit kliknutí na telefonní odkaz. Není to dokonalé, protože někdo číslo opíše ručně, ale i tak získáte srovnatelný ukazatel mezi kanály. Když k tomu přidáte kliky na odkaz do mapy a na e-mail, pokryjete většinu reálných kontaktů, které dnes v přehledech chybí.

Odeslání formuláře je potřeba měřit jako událost vyvolanou až po úspěšném odeslání, ne kliknutím na tlačítko. Rozdíl bývá deset až dvacet procent, protože část lidí tlačítko zmáčkne, formulář vrátí chybu a odešlou ho podruhé. Ideální je poděkovací stránka s vlastní adresou, protože se snadno měří, snadno se ověřuje a dá se na ni navázat cíl v reklamních systémech.

Poslední krok, který dělá málokdo, je hodnota konverze. Ne každá poptávka je stejná. Když formuláři přidáte skryté pole s typem služby a přiřadíte průměrnou marži, uvidíte v přehledu peníze, ne kusy. Pak se ukáže, že kanál s nejnižší cenou za poptávku přivádí ty nejméně výnosné zakázky, a rozhodování o rozpočtu se obrátí naruby.

Souhlasy a Consent Mode v2: proč vám čísla spadla

Od zavedení rozšířeného režimu souhlasu měříte jen ty návštěvníky, kteří v liště souhlas udělili. Podle typu webu a podle podoby lišty to bývá šedesát až osmdesát procent lidí. Zbytek se dopočítává modelováním a modelovat se dá jen tehdy, když je v účtu dost dat. Malé weby proto vidí propad naměřených konverzí o dvacet až čtyřicet procent bez ohledu na to, že reálně se nezměnilo nic.

Z toho plyne praktické pravidlo. Neporovnávejte absolutní čísla přes období, ve kterém jste měnili souhlasovou lištu nebo způsob měření. Porovnávejte poměry mezi kanály, protože ty zůstávají srovnatelné. A hlavně si vedle Analytics držte tvrdé číslo z reality: počet poptávek ve schránce nebo v tabulce. To je jediný údaj, který žádný souhlas neovlivní.

Serverové měření situaci zlepší, ale nevyřeší. Posílá data z vašeho serveru místo z prohlížeče, takže je neblokují rozšíření a část ztrát se vrátí. U reklamních systémů je přínos výraznější než u Analytics, protože se zpřesní přiřazení konverzí ke kampaním. Nasazení Pixelu a rozhraní CAPI dělám za 6 900 Kč a u účtů s rozpočtem nad deset tisíc měsíčně se to vrátí prakticky vždy.

Co měření stojí a co v něm je

Základní nasazení Analytics a správce značek je součástí každého webu, který stavím, a nic za něj neúčtuju zvlášť. Znamená to měřicí kód, klíčové události na formuláře a telefonní odkazy, filtr interního provozu, uchovávání dat na čtrnáct měsíců a propojení se Search Console. Tohle je minimum, bez kterého nemá smysl web spouštět, protože pak nevíte vůbec nic.

Nad tím stojí měření pro reklamu. Pixel, rozhraní CAPI, odstranění duplicit pomocí shodného identifikátoru události a kontrola, že se konverze skutečně párují. Tady se dělá nejvíc chyb, protože duplicitně poslaná konverze nafoukne čísla a vy pak platíte za kampaň, která ve skutečnosti nevydělává. Nastavení a kontrolu dělám jednorázově a předávám krátký zápis, co se kde měří.

Pravidelný výstup je samostatná věc. V rámci měsíční péče posílám shrnutí na jednu stranu: pět čísel, meziměsíční srovnání a jedna věta o tom, co bych příště udělal jinak. Nikdo ve firmě nemá čas louskat rozhraní a hledat, kde je ta správná tabulka. Report, který se přečte za dvě minuty, se čte. Dvacetistránkový se neotevře podruhé.

Časté otázky

Proč se čísla v Analytics liší od čísel v reklamním účtu?

Protože každý systém počítá jinak. Reklamní účet přiřazuje konverzi ke dni kliknutí, Analytics ke dni konverze, a každý používá jiné okno pro přiřazení. K tomu se přidávají souhlasy a blokování v prohlížečích. Rozdíl deset až třicet procent je normální. Důležité je vybrat si jeden systém jako hlavní a v něm porovnávat vývoj, ne honit shodu na kus.

Stačí mi Analytics, když mám jen kontaktní formulář?

Stačí, ale jen pokud v něm máte označenou klíčovou událost na odeslání formuláře a na kliknutí na telefon. Bez toho vidíte návštěvy a nic víc, což vám nepomůže rozhodnout, kam dát peníze. S dvěma nastavenými událostmi už poznáte, který kanál a která stránka poptávky nesou, a to je devadesát procent hodnoty celého nástroje.

Jak dlouho trvá, než mají data smysl?

U malého webu s několika stovkami návštěv měsíčně potřebujete zhruba dva až tři měsíce, aby čísla přestala skákat. U rozhodování o jednotlivých stránkách je hranicí asi sto návštěv na stránku, u testování změn spíš tisíc. Do té doby se řiďte selským rozumem a počtem poptávek ve schránce, ne procenty ve statistice, která se mění s každým dnem.