Jak číst data v Google Analytics

GA4 umí zobrazit stovky čísel a devadesát procent z nich vám nepomůže rozhodnout vůbec nic. Podnikateli stačí pět metrik a tři reporty, zbytek je rozptýlení s hezkými grafy.

Nastavení, bez kterého jsou data k ničemu

Než začnete cokoli číst, ověřte tři věci: že je měřicí kód na všech stránkách, že máte nastavenou konverzi na odeslání formuláře nebo objednávku a že je vyfiltrovaný váš vlastní provoz. Bez konverze vidíte jen návštěvy, což je stejné, jako kdybyste v obchodě počítali lidi u výlohy a neviděli, kdo si něco koupil.

Konverze se v GA4 nastavuje jako událost označená za klíčovou. U formuláře se dá navázat na zobrazení stránky s poděkováním, což je nejjednodušší spolehlivá cesta. U telefonu měřte kliknutí na číslo, u e-shopu potvrzení objednávky včetně hodnoty, jinak neuvidíte tržby podle kanálů a nedokážete rozhodnout o rozpočtu.

Doporučuju taky prodloužit uchování dat na čtrnáct měsíců. Výchozí nastavení je kratší a po roce nebudete mít s čím porovnat sezonu, což u řemesel a služeb bolí nejvíc. Je to jedno zaškrtnutí ve správě účtu a lidé na něj zapomínají přesně do chvíle, kdy ta data potřebují.

Pět metrik, které dávají smysl

Podnikatele zajímá, kolik lidí přišlo, kolik z nich něco udělalo, odkud přišli, kolik to stálo a co dělali ti ostatní. Všechno další je detail pro analytika. Když si těchhle pět čísel zapíšete každý týden do jednoho řádku tabulky, po dvou měsících uvidíte trend líp než v jakémkoli grafu uvnitř nástroje.

Konverzní poměr si dejte do kontextu oboru. U služeb s formulářem je běžné 2 až 5 procent, u e-shopu spíš 1 až 2 procenta, u drahé zakázkové výroby stačí i půl procenta, protože jedna poptávka může být za statisíce. Srovnávat se s cizím oborem nemá cenu, srovnávejte se se sebou minulý měsíc.

• Uživatelé podle kanálu, tedy vyhledávání, přímé návštěvy, sítě, reklama
• Klíčové události, tedy odeslané poptávky nebo objednávky
• Konverzní poměr, tedy podíl návštěv zakončených akcí
• Vstupní stránky s nejvyšším počtem konverzí, ne s nejvyšší návštěvností
• Tržba a průměrná hodnota objednávky podle kanálu, pokud prodáváte online

Metriky, které klidně ignorujte

GA4 nabízí spoustu čísel, která vypadají důležitě a rozhodnutí z nich neuděláte. Průměrná doba na stránce roste, když člověk nechá otevřenou záložku a jde na oběd. Míra zapojení vypadá jako známka kvality, ale mění se hlavně s tím, jak rychle se web načte, ne s tím, jestli lidé opravdu nakupují.

To neznamená, že jsou tahle čísla k ničemu navždy. Mají smysl jako doplněk ve chvíli, kdy už víte, která stránka konvertuje a která ne, a hledáte proč. Jako první pohled do reportu vás ale spolehlivě odvedou od otázky, jestli firma vydělává, a to je jediná otázka, která tady platí.

• Doba na stránce, silně zkreslená otevřenými záložkami
• Míra zapojení sama o sobě, bez vazby na konverze
• Zobrazení stránek jako hlavní číslo úspěchu
• Uživatelé v reálném čase, hezký graf bez rozhodovací hodnoty
• Demografie u malých vzorků, kde se dopočítává a nesedí

Tři reporty, které stačí sledovat

První je akvizice a v ní pohled na kanály. Ukáže, odkud lidé přicházejí a který zdroj přináší poptávky, ne jen návštěvy. Druhý je report vstupních stránek, kde hledáte stránky s vysokou návštěvností a nulovou konverzí. To je nejrychlejší seznam věcí k opravě, který kdy dostanete, a nic za něj neplatíte.

Třetí je jednoduchý trychtýř u e-shopu: zobrazení produktu, přidání do košíku, nákup. Když mezi košíkem a nákupem odpadne víc než sedmdesát procent lidí, problém je v dopravě, v platbě nebo v ceně, která se objeví až na konci. U služeb tenhle report nahradí cesta od vstupní stránky ke kontaktu.

Nastavte si tyhle tři pohledy jako vlastní kolekci na úvodní obrazovku. Ušetří vám to pět minut hledání pokaždé a hlavně se přestanete proklikávat do reportů, které jste otevřeli jen proto, že byly po ruce. Méně obrazovek znamená víc rozhodnutí, přesně o to tady jde.

Jak číst zdroje návštěvnosti

Kanál není totéž co zdroj. GA4 řadí návštěvy do skupin a některé se chovají jinak, než čekáte. Přímé návštěvy nejsou jen lidé, kteří napsali adresu ručně, ale i prokliky z mailových klientů a z aplikací bez hlavičky. Nepřeceňujte je proto jako důkaz síly značky, často je to jen neoznačená kampaň.

Kampaně vždycky označkujte parametry v odkazu, jinak vám část návštěv spadne do přímých a nemáte jak zpětně dohledat, co fungovalo. Označení zabere minutu při vkládání odkazu a je to nejlevnější zlepšení dat, jaké může majitel webu udělat. Udělejte si šablonu odkazů a používejte ji i v mailech a na sítích.

Měsíční rutina za dvacet minut

Data mají cenu jen tehdy, když se na ně někdo pravidelně kouká a něco podle nich mění. Vyhraďte si dvacet minut poslední pátek v měsíci, projděte pět čísel, poznamenejte si jeden závěr a jednu změnu, kterou v dalším měsíci uděláte. Víc není potřeba a méně nestačí, protože z jednoho měsíce trend nepoznáte.

Když je měření nespolehlivé, nemá smysl číst nic z toho. Měření přes server pomocí Pixelu a CAPI nasazuji za 6 900 Kč a řeší přesně to, že prohlížeče část událostí zablokují. U klientů v programu Péče za 2 990 Kč měsíčně kontroluji data já a posílám jeden odstavec se závěrem a doporučením.

• Zapsat pět hlavních čísel do tabulky vedle minulého měsíce
• Najít stránku s nejvyšším počtem návštěv a nejnižší konverzí
• Jedním testem ověřit, že měření konverzí pořád funguje
• Porovnat cenu za poptávku z reklamy s hodnotou zakázky
• Vybrat jednu změnu na příští měsíc a zapsat datum nasazení

Časté otázky

Potřebuju vedle GA4 ještě něco?

Ano, Search Console. GA4 ukáže, co se dělo na webu, Search Console ukáže, na jaké dotazy se web ve vyhledávání zobrazuje a kolik lidí klikne. Kombinace obou odpoví na otázku, jestli je problém v tom, že vás lidé nenajdou, nebo v tom, že najdou a hned odejdou.

Proč mi GA4 ukazuje jiná čísla než reklamní systém?

Protože každý systém počítá jinak. Reklamní systémy přiřazují konverzi k prokliku podle svých pravidel, GA4 podle posledního nepřímého kanálu. Rozdíl 10 až 30 procent je normální a nejde ho odstranit. Vyberte si jeden systém jako hlavní pro rozhodování a v tom druhém sledujte jen trend.

Jak dlouho trvá, než jsou data použitelná?

Na první závěry potřebujete zhruba měsíc provozu a alespoň dvacet konverzí. Do té doby uvidíte návštěvy, ale ne vzorec chování. U sezonních oborů počítejte s rokem, než budete mít srovnání se stejným obdobím. Právě proto se vyplatí prodloužit uchování dat hned na začátku, ne až později.