Jak migrovat web bez ztráty pozic

Nový web umí za měsíc srazit organickou návštěvnost na polovinu, aniž by si toho někdo hned všiml. Rozhoduje jediná věc, kterou většina dodavatelů odbyde: poctivá mapa starých a nových adres a přesměrování, co drží.

Co se při migraci ztrácí a proč to bolí půl roku

Při migraci se neztrácí obsah, ztrácí se adresy. Google má v indexu konkrétní URL, na tu míří odkazy z cizích webů a na ní stojí pozice. Když se adresa změní a nikdo ji nepřesměruje, vznikne stránka 404, odkaz vede do prázdna a pozice zmizí. Návrat pak trvá tři až šest měsíců.

Nejhorší je, že se to nepozná hned. Pokles přijde postupně během dvou až šesti týdnů, takže si ho majitel spojí s letní sezonou nebo s konkurencí. Když se pak podíváme do Search Console, vidíme skokový nárůst chyb 404 přesně v den, kdy se spustil nový web.

U klienta z realitních služeb jsem takovou migraci přebíral tři měsíce po spuštění. Organická návštěvnost spadla ze 2 400 na 900 návštěv měsíčně. Chyběla přesměrování u 178 adres detailů nemovitostí a u celého blogu. Náprava zabrala dva dny, návrat na původní čísla trval dalších deset týdnů.

Mapa starých a nových URL je devadesát procent práce

Než sáhnu na kód, udělám seznam všech adres starého webu. Ne z paměti, ale ze tří zdrojů, protože každý ukáže něco jiného. Sitemap zná jen to, co web přiznává, Search Console zná to, co Google skutečně navštívil, a crawler najde i stránky, na které už dávno nikdo neodkazuje.

Výsledkem je tabulka, kde má každý řádek starou adresu, novou adresu, typ přesměrování a poznámku. Tuhle tabulku pak používám třikrát: při psaní pravidel, při kontrole v den spuštění a při kontrole po měsíci. Bez ní se migrace dělá poslepu a vždycky něco vypadne, obvykle to nejcennější.

• Sitemap.xml starého webu stažený ještě před vypnutím
• Export stránek ze Search Console za posledních 16 měsíců, seřazený podle prokliků
• Kompletní procházení webu crawlerem, například Screaming Frog v bezplatné verzi do 500 adres
• Seznam stránek s odkazy z cizích webů, tyhle adresy musí přežít za každou cenu
• Adresy použité v reklamních kampaních a v QR kódech na tištěných materiálech
• Stránky s formuláři a děkovací stránky, na kterých stojí měření konverzí

Přesměrování 301 správně, jeden skok a žádné řetězy

Trvalé přesměrování 301 předá nové adrese hodnocení té staré. Dočasné 302 nepředá nic a Google si dál drží původní adresu. Tohle je nejčastější technická chyba migrace, protože 302 bývá výchozí nastavení v mnoha nástrojích a nikdo ho neověří. Ověření je přitom zdarma, stačí zadat starou adresu do libovolného kontroléru hlaviček.

Druhá past je řetěz. Stará adresa vede na druhou, ta na třetí a teprve pak na cíl. Každý skok stojí čas a část síly odkazu, po pátém skoku vyhledávač cestu vzdá. Pravidla proto skládám tak, aby původní adresa mířila rovnou na finální cíl, i kdyby se web mezitím měnil dvakrát.

Přesměrování všeho na úvodní stránku vypadá jako elegantní zkratka a je to nejhorší možná volba. Google to vyhodnotí jako soft 404, člověk přistane na domovské stránce bez toho, co hledal, a odejde. Když náhrada neexistuje, je lepší poctivé 410, protože adresa rychle vypadne z indexu.

Den spuštění: pořadí kroků, které nikdy neměním

Migraci pouštím v úterý nebo ve středu dopoledne, nikdy v pátek odpoledne. Chci mít dva pracovní dny na to, abych stihl reagovat, a zároveň nechci sahat na web ve špičce. U e-shopů volím čas mezi šestou a osmou ráno, kdy je objednávek minimum a případný výpadek nikoho nestojí peníze.

Před samotným přepnutím snížím TTL u DNS záznamů na 300 vteřin, obvykle den předem. Změna se pak propíše během minut, ne hodin. Po ověření, že vše běží, hodnotu vrátím zpět na 3600 vteřin. Tenhle krok stojí pět minut a ušetří vám den, kdy půlka lidí vidí starý web.

• Snížit TTL u DNS na 300 vteřin den před spuštěním
• Nasadit nový web s dočasným zákazem indexace a projít ho crawlerem
• Nahrát pravidla přesměrování a otestovat vzorek třiceti nejsilnějších adres
• Zrušit zákaz indexace a ověřit robots.txt i kanonické adresy
• Odeslat nový sitemap do Search Console a starý ponechat dostupný ještě měsíc
• Zkontrolovat, že měření a formuláře fungují na nových adresách
• Uložit zálohu starého webu, ať je kam se vrátit

Prvních třicet dní: co sleduji a kdy zasáhnout

Den po spuštění projedu celý web crawlerem znovu a hledám odpovědi 404 a řetězy přesměrování. Zároveň pošlu v Search Console k ověření deset nejdůležitějších stránek. Kolísání pozic v prvních dvou týdnech je normální, dokonce ani propad o pět míst není důvod k panice ani k zásahům do obsahu.

Sleduji tři čísla: počet chyb 404 v Search Console, počet indexovaných stránek a organické prokliky proti stejnému období loni. Pokud po třech týdnech chyby neklesají a prokliky jsou níž než na osmdesáti procentech původní hodnoty, něco chybí a hledám to v mapě URL.

Skutečné vyhodnocení dělám po šesti až osmi týdnech, do té doby Google jen přepočítává. Když je mapa poctivá a přesměrování jednoskoková, vrací se návštěvnost typicky do měsíce a nezřídka skončí výš, protože nový web bývá rychlejší a má lepší vnitřní prolinkování.

Chyby, které stojí polovinu návštěvnosti, a cena migrace

Nejdražší chyba je vypnout starý web dřív, než z něj stáhnete data. Bez seznamu adres se mapa dělá zpětně z archivu a vždycky něco chybí. Druhá je zapomenutý soubor robots.txt s pravidlem Disallow ze zkušebního prostředí, který dokáže odstavit celý web z vyhledávání během jediného týdne.

Migraci s mapou URL, přesměrováním, kontrolou po spuštění a měsíčním dohledem dělám od 9 900 Kč u webů do dvou set adres. U větších webů se cena odvíjí od počtu stránek a od toho, jestli se mění i doména. Když stavím nový web od 19 990 Kč, migrace adres je součástí dodávky.

Nevyplatí se migrovat kvůli vzhledu, když má web slušné pozice a jde jen o barvy. Naopak se vyplatí, když běží na neudržovaném systému, načítá se déle než čtyři vteřiny nebo neumí mobilní zobrazení. Nový web dodávám do sedmi dnů, migrace k němu přidá dva až tři dny práce.

• Vypnutý starý web bez staženého seznamu adres
• Robots.txt se zákazem indexace přenesený z testovacího prostředí
• Kanonické adresy ukazující stále na starou doménu
• Přesměrování 302 místo 301, často výchozí nastavení hostingu
• Chybějící přesměrování u variant s lomítkem na konci a bez něj
• Zapomenuté obrázky a PDF soubory, na které vedou odkazy z cizích webů

Časté otázky

Jak dlouho trvá, než se pozice po migraci srovnají?

Při poctivé mapě URL a jednoskokových přesměrováních vidím návrat na původní čísla za tři až šest týdnů. U webů s tisíci adresami nebo se změnou domény počítejte se dvěma až třemi měsíci. Když se propad drží i po osmi týdnech, chyba je v přesměrování, ne v tom, že málo čekáte.

Musím posílat sitemap starého webu do Search Console?

Ano, a je to jeden z mála triků, který skutečně pomáhá. Starý sitemap nechte dostupný ještě zhruba měsíc a odešlete ho spolu s novým. Google díky tomu projde staré adresy rychleji, narazí na přesměrování a přepíše si index dřív, než by k tomu došel sám procházením.

Kdy se migrace nevyplatí?

Když má web slušné pozice, načte se do dvou vteřin a jde vám jen o jiný vzhled. Tam je levnější přestavět vizuál nad stejnými adresami. Migrace dává smysl při změně systému, domény nebo struktury webu, tedy ve chvíli, kdy se adresy stejně mění a jde jen o to udělat to bezpečně.