Jak poznat, že vás web brzdí

Většina majitelů firem řeší web až ve chvíli, kdy se jim přestane líbit. To je ale nejhorší možný důvod k přestavbě, protože pocit nic neměří a peníze se utrácejí naslepo.

Web nebrzdí tím, jak vypadá, ale tím, kde lidé odpadnou

Většina majitelů firem pozná problém až podle pocitu. Web se jim přestal líbit, konkurence má hezčí fotky, někdo v hospodě řekl, že to vypadá staře. To je nejhorší možný spouštěč přestavby. Pocit nic neměří. Web brzdí tehdy, když do něj vstoupí sto lidí a odejde devadesát devět, aniž by kdokoli zavolal nebo napsal.

Brzdící web se pozná podle jednoho vzorce. Návštěvnost je stabilní nebo roste, ale počet poptávek stojí na místě. Když k vám měsíčně přijde tisíc lidí a přijmete pět poptávek, nemáte problém s reklamou ani se sezonou. Máte problém s tím, co se na webu děje mezi příchodem a odchodem.

Druhý vzorec je opačný. Poptávky chodí, ale jsou nekvalitní. Lidé volají a ptají se na věci, které máte na webu napsané, nebo chtějí službu, kterou neděláte. To není chyba zákazníků. To je chyba webu, který o vaší práci mluví tak obecně, že si do něj každý dosadí něco jiného.

Pět čísel, která si vytáhnete za dvacet minut

Než začnete cokoli měnit, potřebujete čísla. Stačí Google Analytics a Search Console, obojí zdarma. Pokud ani jedno nemáte nasazené, právě jste našli první problém. Bez měření odhadujete a odhad vás bude stát peníze v každé kampani, kterou pustíte. Nasazení měření včetně Pixelu a CAPI stojí 6 900 a je hotové do dvou dnů.

Vytáhněte si těchto pět hodnot za posledních devadesát dní a porovnejte je s obdobím před rokem. Pokud čísla nemáte za tak dlouho, vezměte, co je. I třicet dní ukáže směr. Zapište si je na papír, protože za tři měsíce po zásahu je budete porovnávat znovu a paměť vám bude lhát.

• Míra konverze: kolik procent návštěv skončí poptávkou. Pod jedním procentem u služeb je to varování, zdravé rozpětí je 2 až 5 procent.
• Podíl mobilu: u řemesel a služeb běžně 70 až 85 procent. Když je web na mobilu horší, ztrácíte většinu trhu.
• Doba načtení na mobilních datech: nad tři vteřiny odchází zhruba každý třetí návštěvník.
• Vstupní stránky: kam lidé skutečně přicházejí. Pokud to není hlavní stránka, hodnoťte tu jejich, ne tu svoji.
• Dotazy v Search Console: na co vás lidé nacházejí. Když tam nejsou vaše hlavní služby, web o nich nemluví dost jasně.
• Počet poptávek podle zdroje: vyhledávání, sociální sítě, přímé návštěvy. Bez tohoto rozpadu netušíte, co škrtnout.

Rychlý test na mobilu: šest kroků, které zvládnete sami

Vezměte telefon, vypněte wifi a otevřete si vlastní web přes mobilní data. Ne ten uložený v záložkách, ale ten, který najdete přes vyhledávač, jako by vás hledal cizí člověk. Sledujte čas, nikoli dojem. Tento test trvá pět minut a odhalí víc než hodina koukání na notebooku s rychlou linkou.

Projděte šest kroků níže a u každého si napište ano nebo ne. Dvě a více ne znamená, že web brzdí měřitelně, ne jen esteticky. Test zopakujte na telefonu někoho, kdo vaši firmu nezná. Vy víte, kde co je, a to vám výsledek zkresluje víc, než si připouštíte.

• Do tří vteřin je vidět, co děláte a pro koho.
• Telefonní číslo je klikací a je vidět bez rolování.
• Cena nebo alespoň rozpětí je někde na stránce, ne jen ve větě o individuální kalkulaci.
• Formulář má maximálně čtyři pole a odešle se na jeden pokus.
• Na stránce je aspoň jedna vaše skutečná fotka, ne stock.
• Po odeslání poptávky přijde potvrzovací e-mail do minuty.

Signály, které nejsou o designu, ale o obchodu

Nejsilnější signály nenajdete v analytice, ale v telefonu a v e-mailu. Když se vás lidé opakovaně ptají na jednu a tu samou věc, web ji nemá vyřešenou. Když každý druhý hovor začíná otázkou, jestli jezdíte i mimo město, chybí vám na webu jasně napsaná oblast působnosti. Tři takové otázky týdně jsou tři zbytečné hovory.

Druhým signálem je cena. Pokud vás lidé smlouvají hned v prvním hovoru, web nedodal důvod, proč stojíte za víc. Fotografie hotových zakázek, jména zákazníků a konkrétní čísla dělají s vyjednávací pozicí víc než jakákoli animace. Truhlář z Vysočiny, který na web dal patnáct fotek reálných kuchyní a rozpětí cen, přestal řešit dotazy pod svým minimem.

Třetí signál je konkurence v mapách. Když má konkurent v Brně padesát recenzí a vy osm, web to nespraví sám, ale musí na recenze odkazovat a sbírat je. Firemní profil a web spolu pracují. Pokud jsou to dvě oddělené věci, které o sobě nevědí, přicházíte o návštěvy z místního vyhledávání.

Kdy stačí úpravy a kdy dává smysl nový web

Pravidlo, které používám: pokud je struktura webu v pořádku a problém je v obsahu, rychlosti nebo v cestě k poptávce, opravujeme. Pokud je špatná struktura, web nejde rozumně upravovat na mobilu nebo běží na systému, který nikdo pět let neaktualizoval, stavíme znovu. Oprava toho, co má shnilý základ, vyjde dráž než nová stavba.

Druhé kritérium je čas. Když by úpravy zabraly víc než třetinu rozsahu nového webu, nemá smysl je dělat. Nový web na míru začíná na 19 990 a stavím ho do sedmi dnů. Sada oprav za dvanáct tisíc, po které stejně za rok stavíte znovu, je nejdražší varianta ze všech.

Co udělat tento týden

Diagnostika nemá být projekt na měsíc. Vyhraďte si dvě hodiny, vytáhněte čísla, projděte mobilní test a sepište otázky, které vám lidé posledních třicet dní opakovaně kladli. Z toho vznikne seznam tří až pěti věcí. Většina z nich nebude o vzhledu, ale o tom, co na webu chybí napsané.

Pak nastavte jednu věc, kterou budete sledovat. Ne návštěvnost, ale počet poptávek za měsíc. Zapište současné číslo, proveďte zásahy a za devadesát dní porovnejte. Bez tohoto porovnání se každý redesign stane otázkou vkusu a debata o barvě tlačítka vytlačí debatu o tom, jestli přibyly zakázky.

• Zapište aktuální počet poptávek za posledních třicet dní.
• Projděte mobilní test a poznamenejte každé ne.
• Sepište tři otázky, které se vám nejčastěji opakují v telefonu.
• Zkontrolujte, zda máte nasazené měření a funkční potvrzovací e-mail.
• Rozhodněte podle tabulky výše, jestli opravujete, nebo stavíte znovu.

Časté otázky

Jak dlouho trvá, než se po úpravách projeví výsledek?

Rychlost načtení a funkční formulář se projeví hned, obvykle do dvou týdnů poznáte rozdíl v počtu poptávek. Změny v textech a struktuře potřebují měsíc, než se nasbírá dost návštěv na srovnání. Pozice ve vyhledávání se hýbou nejpomaleji, počítejte tři až šest měsíců. Proto si zapište výchozí čísla ještě před zásahem.

Musím kvůli lepším výsledkům měnit celý vzhled?

Ne. U většiny webů, které vidím, je vzhled až třetí problém v pořadí. Nejdřív chybí jasná věta o tom, co firma dělá, pak cena nebo její rozpětí a pak snadná cesta k poptávce. Když tohle doplníte, stejný vzhled najednou funguje. Nový vzhled na špatné struktuře nezmění nic.

Kolik stojí zjistit, kde web ztrácí lidi?

Základní diagnostiku uděláte sami zdarma za dvě hodiny podle postupu výše. Když chcete čísla, kterým se dá věřit, potřebujete nasazené měření včetně Pixelu a CAPI, což stojí 6 900 a je hotové do dvou dnů. Teprve pak má smysl utrácet za reklamu, protože jinak nevíte, která kampaň poptávky přinesla.