Jak psát blog, který přivádí zákazníky

Většina firemních blogů vzniká z toho, co chce firma říct, ne z toho, co lidé hledají. Proto po roce psaní stojí na dvaceti článcích a nula poptávkách, zatímco pět dobře vybraných textů umí přivádět zákazníky každý měsíc.

Témata neberte z hlavy, berte je z poptávek

Nejlepší zdroj témat máte v mailu. Otevřete si posledních padesát poptávek a vypište otázky, které se opakují. Kolik to stojí, jak dlouho to trvá, děláte to i u nás, jaký je rozdíl mezi variantou A a B. Každá taková otázka je článek, který si někdo právě teď hledá.

Druhý zdroj je telefon. Když někdo volá a ptá se na to samé už potřetí, je to signál, že odpověď na webu chybí nebo je špatně napsaná. Vedu si k tomu jednoduchý seznam, kam přidávám otázku pokaždé, když ji slyším. Po měsíci je z toho plán obsahu na půl roku.

Třetí zdroj jsou našeptávače. Napište do vyhledávače svou službu a přečtěte si, co se doplňuje. Zajímají vás dlouhé fráze se slovy kolik, jak, kdy a proč. Ty mají menší hledanost, ale mnohem vyšší šanci, že za nimi stojí člověk s penězi a rozhodnutím.

• Posledních padesát poptávek a opakující se otázky
• Přepis tří hovorů, kde zákazník váhal
• Našeptávače a související dotazy u vlastní služby
• Recenze konkurence, hlavně ty se třemi hvězdami
• Interní dotazy kolegů, kteří vysvětlují to samé pořád dokola

Struktura článku, která drží čtenáře i vyhledávač

Odpověď patří nahoru. První dva odstavce mají obsahovat konkrétní číslo, rozsah nebo jasné ano a ne. Když se článek jmenuje kolik něco stojí a cena se objeví až v polovině, čtenář odejde dřív. Vyhledávač i člověk chtějí totéž: rychle vědět, jestli jsou tu správně.

Pak jděte do hloubky. Šest až osm sekcí, každá o jedné věci, nadpisy konkrétní a ne obecné. Místo nadpisu Naše služby napište Kolik hodin zabere příprava podkladů. Konkrétní nadpis se dá vyhledat a zároveň se dá přeskočit, což čtenář na mobilu ocení.

Do každého článku patří jedna tabulka nebo jeden seznam s čísly. Je to místo, kam se čtenář vrací a kvůli kterému článek posílá dál. Zároveň je to nejčastěji citovaná část, když na vás někdo odkazuje.

Jak psát, aby to znělo jako člověk, ne jako brožura

Pište první osobu a přiznávejte omezení. Věta o tom, kdy se vaše služba nevyplatí, získá víc důvěry než tři odstavce o kvalitě. Čtenář, který hledá řemeslníka nebo dodavatele, je unavený z toho, že všichni tvrdí to samé.

Vyhazujte vatu. Slova jako komplexní, inovativní, na míru a špičkový nenesou informaci. Nahraďte je čísly. Místo rychlé dodání napište do sedmi dnů. Místo férová cena napište od 19 990. Konkrétnost je zároveň nejlepší filtr, protože odradí ty, kteří by stejně nekoupili.

Délka není cíl. Článek na 1 200 slov, který odpoví na otázku, poráží třítisícový text okolo tématu. Když nemáte co říct k sekci, sekci vyhoďte. Nikdo vás nikdy nepochválil za to, že jste natáhli odstavec.

• Číslo nebo rozsah v prvních dvou odstavcích
• Jedna myšlenka na odstavec, maximálně pět řádků
• Konkrétní příklad z reálné zakázky u každé hlavní tvrzení
• Sekce o tom, kdy řešení nedává smysl
• Závěr s jedním jasným dalším krokem, ne třemi

Prolinkování: nejpodceňovanější část blogu

Článek bez odkazů je slepá ulice. Každý text potřebuje dva až čtyři odkazy na jiné články a jeden na stránku služby. Ne do patičky, ale přímo v textu, tam kde na to čtenář myslí. Když píšete o rozpočtu, odkaz na ceník patří do věty o rozpočtu.

Postavte si strukturu do hvězdy. Uprostřed je hlavní stránka služby, kolem ní pět až osm článků, které na ni odkazují a mezi sebou se propojují podle tématu. Vyhledávači tím říkáte, která stránka je důležitá, a čtenáře vedete k akci místo k dalšímu bloudění.

Text odkazu popisuje cíl. Ne zde nebo více informací, ale jak nastavit měření konverzí. Trvá to o pět vteřin déle a je to jeden z mála SEO zásahů, který funguje okamžitě a zdarma.

Co měřit a jak poznat, že blog funguje

Návštěvnost je marná metrika sama o sobě. Sledujte tři věci: kolik lidí přišlo z vyhledávání, kolik z nich prokliklo na stránku služby a kolik odeslalo formulář. Poslední číslo je jediné, které platí faktury.

Realistický horizont je šest měsíců. Nový článek se v hledání usazuje osm až šestnáct týdnů. Když po dvou měsících nic nevidíte, není to důkaz neúspěchu, jen to není ještě čas. Vyhodnocujte proto po půl roce a v celku, ne po jednotlivých textech.

Praktické měřítko z mých projektů: dobře zacílený článek přivede po roce dvacet až sto padesát návštěv měsíčně a z toho jedno až tři poptávky. Deset takových článků je tedy dvacet poptávek ročně navíc. Při průměrné zakázce 25 000 to je smysluplné číslo i pro malou firmu.

• Jeden cíl v analytice na odeslání formuláře
• Rozlišit vstup z vyhledávání od vstupu z reklamy
• Sledovat proklik z článku na stránku služby
• Zaznamenat u každé poptávky, odkud přišla
• Čtvrtletně přepsat tři nejnavštěvovanější články

Kolik to stojí a jaké tempo je udržitelné

Jeden článek napsaný na míru s rešerší poptávek zabere čtyři až šest hodin. Když ho píšete sami, počítejte hlavně s tím, že vás to musí bavit dost na to, abyste vydrželi rok. Nejčastější příčina mrtvého blogu není špatné psaní, ale ambiciózní plán dvou textů týdně.

Reálné tempo pro jednoho člověka je dva až čtyři články měsíčně. Když si je necháváte psát, počítejte 3 000 až 8 000 za text podle délky a náročnosti rešerše. V rámci měsíčního Růstu od 14 900 je obsah součástí balíčku spolu s kampaněmi a úpravami webu.

Nejlevnější varianta na start: napište pět článků odpovídajících na pět nejčastějších otázek z poptávek, pořádně je prolinkujte a nechte je půl roku pracovat. Teprve podle výsledků rozhodněte, jestli má smysl přidávat. Je to levnější než plán na padesát textů, který skončí u osmi.

Časté otázky

Jak dlouho trvá, než blog přivede první zákazníky?

První poptávky vidím typicky mezi čtvrtým a osmým měsícem, u málo konkurenčních oborů dřív. Rozhodující je, jak konkrétní téma zvolíte. Článek na frázi, kterou hledá pět lidí denně a jeden z nich potřebuje dodavatele, přinese poptávku dřív než obecný text, kde soutěžíte s velkými weby.

Kolik článků potřebuju, aby to mělo smysl?

Minimum je pět dobře vybraných textů kolem jedné služby, propojených mezi sebou a se stránkou služby. Pod tuhle hranici se efekt neprojeví, protože web nemá k tématu dost obsahu. Nad dvacet článků na jedno téma už roste přínos pomaleji a lepší je pustit se do dalšího tématu.

Vadí, když články píše umělá inteligence?

Vadí, když jsou obecné a nikdo je nezkontroloval. Vyhledávač netrestá nástroj, trestá texty bez vlastní hodnoty. Když článek obsahuje vaše čísla, vaše zkušenosti z konkrétních zakázek a odpovídá na otázku lépe než konkurence, na způsobu vzniku nezáleží. Vždy si text projděte a doplňte, co ví jen vy.