Proč e-shop neprodává

Článek si můžete přečíst i po slovensky a in English.

Do e-shopu chodí dva tisíce lidí měsíčně a objednávek je pět. Problém skoro nikdy není v návštěvnosti, ale v tom, že lidé opustí košík přesně tam, kde jim něco chybí. Pokud chcete, abych cestu k objednávce na vašem e-shopu prošel já, podívejte se na audit webu s plánem oprav.

Nejdřív spočítejte konverzní poměr, teprve pak hádejte

Konverzní poměr českého e-shopu se pohybuje kolem 1,5 procenta. Pokud máte dva tisíce návštěv a pět objednávek, jste na 0,25 procenta, tedy šestkrát pod běžnou hodnotou. To je diagnóza, ne dojem. Než začnete přidávat reklamu, spočítejte tohle jediné číslo a rozdělte ho podle mobilu a počítače.

Dál potřebujete tři čísla z GA4: kolik lidí zobrazilo produkt, kolik jich vložilo do košíku a kolik dokončilo objednávku. Když z tisíce zobrazení produktu vloží do košíku padesát lidí, problém je na kartě produktu. Když jich vloží dvě stě a zaplatí deset, problém je v pokladně.

Rozpad na tři kroky zabere hodinu a ušetří měsíce hádání. Bez něj se optimalizuje naslepo, tedy mění se barva tlačítka, zatímco lidé odpadají u dopravy za 199 korun. Doporučuju si čísla zapsat do tabulky jednou měsíčně, protože trend řekne víc než jeden dobrý týden v sezoně.

Návštěvnost bez nákupního záměru vypadá jako úspěch

Tři tisíce návštěv z Instagramu není totéž co tři sta návštěv z vyhledávání fráze koupit ručně foukané sklo. První skupina si prohlíží, druhá kupuje. Když se konverzní poměr propadl po spuštění kampaně na dosah, nezhoršil se e-shop, jen se do statistiky přimíchali lidé, kteří kupovat nepřišli.

Rozdělte si v přehledu zdroje na obchodní a značkové. Google Shopping, Zboží.cz, Heureka a vyhledávání konkrétních produktů patří do první skupiny. Sociální sítě, blog a přímé návštěvy do druhé. Konverzní poměr sledujte odděleně, jinak průměr zakryje to, co funguje. Stačí na to jeden pohled do přehledu akvizice jednou týdně.

Konverzi jednotlivých zdrojů si porovnejte ve vlastním měření, srovnávače a sociální sítě se u různého zboží chovají velmi odlišně. Sítě ale staví poptávku, kterou pak srovnávač jen sklidí. Kdo měří jen poslední kliknutí, o tuhle roli přijde a vypne přesně to, co mu plní košíky.

Neznámý e-shop musí důvěru vyrobit přímo u produktu

Člověk, který o vás nikdy neslyšel, hledá důvod nedůvěřovat. Chybějící adresa provozovny, jediná fotka produktu z katalogu dodavatele a kontakt jen přes formulář stačí k tomu, aby odešel porovnat cenu jinam a už se nevrátil. U zboží nad tisíc korun je ta bariéra ještě vyšší, protože riziko je reálné a vracení otravné.

Důvěra se nevytváří na stránce O nás, kterou nikdo nečte. Vytváří se v místě rozhodnutí, tedy na kartě produktu a v košíku, kde má být vidět dostupnost, doba dodání, možnost vrácení a telefon na živého člověka. Telefon zvedne konverzi i u lidí, kteří nikdy nezavolají, protože jim říká, že za e-shopem někdo stojí.

• Šest až osm vlastních fotek produktu včetně detailu a měřítka
• Dostupnost číslem, tedy skladem 4 kusy, ne obecné skladem
• Datum doručení, ne doba dodání dva až pět pracovních dnů
• Recenze přímo u produktu, ideálně s fotkou od zákazníka
• Telefon a IČO ve viditelné části stránky, ne jen v patičce
• Podmínky vrácení do 14 dnů shrnuté jednou větou u tlačítka

Doprava a platba rozhodují v posledních třiceti sekundách

Podle souhrnu 50 studií od Baymard Institute se opouští v průměru 70 procent košíků a nejčastějším důvodem jsou příliš vysoké dodatečné náklady, typicky doprava, která se objeví až v posledním kroku (40 procent odpovědí amerických nakupujících, nepočítaje ty, kdo si jen prohlíželi). Když má zboží za 590 korun dopravu za 149 a platbu za 39, zákazník má pocit, že ho někdo obelstil, i když je celková částka pořád rozumná.

Řešení je nechat cenu dopravy vidět dřív. Na kartě produktu stačí jeden řádek s cenou nejlevnějšího doručení a limitem pro dopravu zdarma. Zároveň nabídněte platbu, kterou lidé chtějí: rychlý převod přes bankovní tlačítko, kartu a u nového publika i dobírku. Dobírka za 39 korun zní jako přežitek, ale u prvního nákupu v neznámém e-shopu pořád vyhrává.

Ceny dopravy si nastavuje každý e-shop sám, v tabulce je orientační rozpětí, ne průměr trhu.

Cena, kterou nikdo neumí porovnat, se neprodává

Když je stejný produkt na Heurece o dvě stě korun levnější a vy nedáte důvod, proč zaplatit víc, prohrajete. Důvodem nemusí být sleva. Bývá to delší záruka, servis, český sklad, návod v češtině nebo možnost výměny velikosti bez placení dopravy. Ten důvod ale musí být napsaný u ceny, ne schovaný v obchodních podmínkách.

Druhá past je slevová smyčka. Trvalá červená cenovka učí zákazníky čekat na akci. Po půl roce se za plnou cenu neprodá nic. Lepší je pracovat s balíčky, dárkem k objednávce nad limit a věrnostní slevou pro druhý nákup. Marže vydrží a zákazník má pořád pocit, že něco získal navíc.

U vlastní výroby cenu nesnižujte, ale vysvětlete. Věta o tom, kolik hodin trvá jedna sada, kdo ji dělá a proč se nedá vyrobit ve velkém, prodává lépe než procenta dolů. Fotka rozdělané práce dělá totéž a stojí jen chvíli s telefonem v ruce. Zákazník, který pochopí, za co platí, nesmlouvá.

Postup opravy podle kroku, kde lidé mizí

Opravuje se odzadu. Nejdřív pokladna, protože tam odpadají lidé, kteří už chtěli koupit. Pak karta produktu, pak kategorie a až nakonec návštěvnost. Každý krok má vlastní číslo a vlastní zásah, takže je poznat, co zabralo. Když se změní pět věcí najednou, výsledek se nedá přiřadit a příště nevíte, co zopakovat.

Prakticky: zkrácení pokladny ze čtyř kroků na dva bývá otázka jednoho dne práce. Přidání dostupnosti a data doručení na kartu produktu zvládne šablona. Nový e-shop stavím od 19 990, kompletní systém s měřením, automatickými maily a napojením na srovnávače od 39 900, dodání do sedmi dnů.

• Odstranit povinnou registraci a nechat nákup bez účtu
• Zobrazit cenu dopravy už na kartě produktu
• Zkrátit pokladnu na dva kroky a jednu obrazovku na mobilu
• Poslat připomínku opuštěného košíku za hodinu a znovu za 24 hodin
• Doplnit recenze a vlastní fotky u dvaceti nejprodávanějších položek
• Změřit události zobrazení produktu, vložení do košíku a nákupu

Časté otázky

Kolik návštěv potřebuji, aby se dalo něco měřit?

Na spolehlivé rozhodnutí o kartě produktu stačí zhruba tisíc zobrazení, na hodnocení pokladny dvě stě vstupů do košíku. S padesáti návštěvami měsíčně se neoptimalizuje nic, tam je úkolem sehnat návštěvnost. U malých e-shopů proto sleduji spíš nahrávky obrazovky a dotazy zákazníků než procenta v tabulce.

Vyplatí se Heureka a srovnávače?

U zboží, které existuje i jinde, ano, protože tam lidé nakupují s rozhodnutím. U vlastní výroby bez konkurence je efektivnější vyhledávání a Instagram. Počítejte s tím, že srovnávače tlačí na cenu a účtují si za každý proklik, takže marže musí unést cenu prokliků i dopravu.

Má smysl e-shop předělat, nebo stačí úpravy?

Když e-shop funguje na mobilu, umí moderní platby a jde v něm upravit šablona, začněte úpravami, vyjdou levněji a rychleji. Předělat dává smysl při pomalém načítání, nemožnosti měřit události nebo když každá drobná změna vyžaduje programátora. Náklady na záplaty se pak vyrovnají ceně nového řešení do roka.