Prečo e-shop nepredáva

Do e-shopu chodí dvetisíc ľudí mesačne a objednávky sú päť. Problém takmer nikdy nie je v návštevnosti, ale v tom, že ľudia opustia košík presne tam, kde im niečo chýba.

Najprv spočítajte konverzný pomer, až potom hádajte

Dvetisíc návštev a päť objednávok je konverzný pomer 0,25 percenta. To je diagnóza, nie dojem. Skôr než pridáte reklamu, spočítajte toto jediné číslo a rozdeľte ho podľa mobilu a počítača.

Ďalej potrebujete tri čísla z Google Analytics: koľko ľudí zobrazilo produkt, koľko ho vložilo do košíka a koľko dokončilo objednávku. Keď z tisíca zobrazení produktu vloží do košíka päťdesiat ľudí, problém je na karte produktu. Keď ich vloží dvesto a zaplatí desať, problém je v pokladni.

Rozpad na tri kroky zaberie hodinu a ušetrí mesiace hádania. Bez neho sa optimalizuje naslepo, teda mení sa farba tlačidla, zatiaľ čo ľudia odpadávajú pri poplatku za dopravu. Čísla si zapisujte raz mesačne, lebo trend povie viac ako jeden dobrý týždeň v sezóne.

Návštevnosť bez nákupného zámeru vyzerá ako úspech

Tritisíc návštev z Instagramu nie je to isté ako tristo návštev z vyhľadávania „kúpiť ručne fúkané sklo“. Prvá skupina si prezerá, druhá kupuje. Keď konverzia klesla po spustení kampane na dosah, e-shop sa nezhoršil, len sa do štatistiky primiešali ľudia, ktorí kupovať neprišli.

Rozdeľte si zdroje na obchodné a značkové. Google Shopping, Heureka a vyhľadávanie konkrétnych produktov patria do prvej skupiny. Sociálne siete, blog a priame návštevy do druhej. Konverziu sledujte oddelene, inak priemer zakryje to, čo funguje.

Sociálne siete budujú dopyt, ktorý potom porovnávač len zožne. Kto meria len posledné kliknutie, o túto úlohu príde a vypne práve to, čo mu plní košíky.

Neznámy e-shop musí dôveru vyrobiť priamo pri produkte

Človek, ktorý o vás nikdy nepočul, hľadá dôvod nedôverovať. Chýbajúca adresa, jediná fotka produktu z katalógu dodávateľa a kontakt len cez formulár stačia na to, aby odišiel porovnať cenu inam a už sa nevrátil. Pri drahšom tovare je bariéra ešte vyššia, lebo riziko je reálne a vracanie otravné.

Dôvera sa nevytvára na stránke O nás, ktorú nikto nečíta. Vytvára sa v mieste rozhodnutia, teda na karte produktu a v košíku, kde má byť vidieť dostupnosť, dátum doručenia, možnosť vrátenia a telefón na živého človeka. Telefón zvýši konverziu aj pri ľuďoch, ktorí nikdy nezavolajú, lebo im hovorí, že za e-shopom niekto stojí.

• Šesť až osem vlastných fotiek produktu vrátane detailu a mierky
• Dostupnosť číslom, teda „skladom 4 kusy“, nie všeobecné „skladom“
• Dátum doručenia, nie „2 až 5 pracovných dní“
• Recenzie priamo pri produkte, ideálne s fotkou od zákazníka
• Telefón a IČO vo viditeľnej časti stránky, nie len v pätičke
• Podmienky vrátenia do 14 dní zhrnuté jednou vetou pri tlačidle

Doprava a platba rozhodujú v posledných tridsiatich sekundách

Najčastejší dôvod opustených košíkov je roky rovnaký: cena dopravy, ktorá sa objaví až v poslednom kroku. Keď sa k tovaru na konci pridá doprava a poplatok za platbu, zákazník má pocit, že ho niekto oklamal, aj keď je celková suma stále rozumná.

Riešenie je ukázať cenu dopravy skôr. Na karte produktu stačí jeden riadok s cenou najlacnejšieho doručenia a limitom pre dopravu zadarmo. Zároveň ponúknite platbu, ktorú ľudia chcú: kartu, rýchly bankový prevod a pri novom publiku aj dobierku, ktorá pri prvom nákupe v neznámom e-shope stále vyhráva.

Cena, ktorú nikto nevie porovnať, sa nepredáva

Keď je rovnaký produkt na Heureke lacnejší a vy nedáte dôvod, prečo zaplatiť viac, prehráte. Dôvodom nemusí byť zľava: dlhšia záruka, servis, sklad na Slovensku, návod v slovenčine alebo výmena veľkosti bez platenia dopravy. Ten dôvod však musí byť napísaný pri cene, nie schovaný v obchodných podmienkach.

Druhá pasca je zľavová slučka. Trvalá červená cenovka učí zákazníkov čakať na akciu. Po pol roku sa za plnú cenu nepredá nič. Lepšie fungujú balíky, darček k objednávke nad limit a vernostná zľava na druhý nákup. Marža vydrží a zákazník má stále pocit, že niečo získal navyše.

Pri vlastnej výrobe cenu neznižujte, ale vysvetlite. Veta o tom, koľko hodín trvá jedna sada, kto ju robí a prečo sa nedá vyrobiť vo veľkom, predáva lepšie ako percentá dole. Fotka rozrobenej práce robí to isté. Zákazník, ktorý pochopí, za čo platí, nezjednáva.

Postup opravy podľa kroku, kde ľudia miznú

Opravuje sa odzadu. Najprv pokladňa, lebo tam odpadávajú ľudia, ktorí už chceli kúpiť. Potom karta produktu, potom kategórie a až nakoniec návštevnosť. Každý krok má vlastné číslo a vlastný zásah, takže je poznať, čo zabralo. Keď zmeníte päť vecí naraz, neviete, ktorá pomohla.

Prakticky: skrátenie pokladne zo štyroch krokov na dva býva často otázka jedného dňa práce a doplnenie dostupnosti a dátumu doručenia na kartu produktu zvládne šablóna. Ak to platforma neumožní, e-shop na mieru s platbami, objednávkami a faktúrami začína na 79 900 Kč (Empire System). Viac v článku ako vybrať platformu pre e-shop.

• Odstrániť povinnú registráciu a nechať nákup bez účtu
• Zobraziť cenu dopravy už na karte produktu
• Skrátiť pokladňu na dva kroky a jednu obrazovku na mobile
• Poslať pripomienku opusteného košíka po hodine a znova po 24 hodinách
• Doplniť recenzie a vlastné fotky pri dvadsiatich najpredávanejších položkách
• Merať udalosti zobrazenia produktu, vloženia do košíka a nákupu