Proč formulář nikdo nevyplní

Formulář, který nikdo neodešle, není chyba návštěvníků. Je to sedm konkrétních věcí, které se dají za odpoledne najít a opravit, a každá z nich vám bere procenta.

Než začnete opravovat, spočítejte tři čísla

Než začnu formulář předělávat, chci vědět, kolik lidí se k němu vůbec dostane. U jednoho zámečníka jsme řešili, proč nechodí poptávky. Ukázalo se, že na stránku s formulářem šlo 38 návštěv měsíčně z celkových 900. Formulář byl v pořádku, chyběla cesta k němu. Oprava trvala hodinu a se samotným formulářem neměla nic společného.

Základní počet vypadá takhle. Když má web 1 000 návštěv měsíčně a konverzní poměr 2 procenta, což je u služeb běžné, dostanete 20 poptávek. Když poptávky nechodí vůbec, buď nesedí návštěvnost, nebo se poptávka někde po cestě ztrácí. Obojí se pozná z dat za deset minut, odhadovat to nemá cenu.

Minimum, které chci vidět: počet zobrazení stránky s formulářem, počet startů vyplňování a počet odeslání. Tři čísla, tři události v analytice. Rozdíl mezi prvním a druhým říká, že formulář nikoho nezaujal. Rozdíl mezi druhým a třetím říká, že je moc dlouhý nebo padá na chybě. Bez těch tří čísel se opravuje poslepu.

Každé pole navíc ukrajuje z konverze

Každé pole je otázka a každá otázka je důvod odejít. Průměrné číslo, které vidím u českých firemních webů, je pět polí: jméno, e-mail, telefon, předmět, zpráva. Přitom pro první kontakt potřebujete dvě věci. Kdo jste a kam se vám mám ozvat. Zbytek zvládne telefonát nebo odpověď. Všechno ostatní je zvědavost, kterou platíte odchody.

Nebezpečná jsou hlavně pole, která nutí přemýšlet. Rozpočet, termín, výběr z osmi kategorií. U jednoho truhláře jsme vyhodili pole rozpočet a počet odeslání vyskočil z devíti na dvacet tři měsíčně. Kvalita poptávek klesla jen o kousek, protože rozpočet stejně vyplňoval každý druhý naslepo.

Pokud pole opravdu potřebujete, rozdělte formulář na kroky. První krok jedna otázka, kterou zvládne každý, teprve pak kontakt. Rozdělení funguje, protože kdo udělal první krok, dodělá i druhý. Na svém webu mám tříkrokový formulář a dokončí ho zhruba dvě třetiny těch, kdo začnou. Stejný počet otázek, jiná míra odchodů.

Formulář v patičce vidí pětina návštěvníků

Formulář na konci dlouhé stránky uvidí zlomek lidí. Z map kliků, které si u klientů zapínám, vychází, že do patičky doroluje 15 až 25 procent návštěvníků. Zbytek se rozhodne dřív, nebo odejde. Když je jediná cesta k poptávce úplně dole, likvidujete tři čtvrtiny zájmu ještě před startem.

Funguje mi kombinace tří míst. Tlačítko hned v hlavičce, formulář zhruba v polovině stránky za sekcí s referencemi a lišta s telefonem přilepená dole na mobilu. Není to o tom otravovat, ale o tom být po ruce ve chvíli, kdy se člověk rozhodne. To přijde u každého jindy a vy to nemáte jak předvídat.

• Tlačítko s akcí viditelné bez rolování, ideálně s konkrétním slibem
• Formulář za sekcí, která odpovídá na hlavní pochybnost, ne hned na začátku
• Přilepená lišta s telefonem na mobilu, u řemesel jednoznačně nejvýkonnější prvek
• Odkaz na poptávku v menu jinou barvou, ne pátý v pořadí
• Vlastní stránka s poptávkou, na kterou se dá odkázat z reklamy

Lidé nedávají telefon někomu, kdo neřekl, co s ním udělá

Telefon je nejcennější údaj, který po člověku chcete. Většina lidí ho dá jen tehdy, když ví, co se stane potom. Věta nad tlačítkem ve smyslu ozvu se do dvou hodin a nevolám opakovaně funguje líp než jakákoli grafická úprava. U klientky z Liberce zvedla počet odeslání o třetinu, jinak jsme neměnili vůbec nic.

Vedle formuláře patří to, co člověka uklidní. Jméno a fotka toho, kdo se ozve. Skutečná adresa a IČO. Dvě nebo tři recenze s celým jménem. Certifikát, pokud v oboru něco znamená. Prázdný formulář na bílé ploše bez kontextu působí jako past na spam a lidé to poznají.

Na mobilu je to jiný formulář, než jaký testujete

Sedmdesát až osmdesát procent návštěv u služeb chodí z mobilu, ale testuje se na počítači. Na telefonu se pak ukáže, že pole jsou úzká, klávesnice zakryje tlačítko a datum se vybírá kolečkem, které nejde ovládat palcem. Formulář technicky funguje, jen ho nejde vyplnit vestoje v autobuse.

Zkoušku dělám vždycky stejně. Vezmu telefon, jednou rukou, na datech, ne na wifi, a projdu celou cestu od reklamy až po odeslání. Když se u toho zaseknu, zasekne se i zákazník. Tenhle test trvá tři minuty a najde víc chyb než hodina koukání do kódu. Dělám ho u každého webu, který přebírám.

• Typ klávesnice podle pole, u telefonu numerická, u e-mailu se zavináčem
• Výška pole minimálně 48 pixelů, jinak se do něj palcem netrefíte
• Povolený autofill, ať prohlížeč doplní jméno a číslo za návštěvníka
• Tlačítko na celou šířku a nad místem, kde vyjede klávesnice
• Žádné captcha okno s výběrem semaforů, na roboty stačí skryté pole
• Souhlas se zpracováním jako jedno zaškrtnutí, ne odstavec drobným písmem

Chyby, o kterých se dozvíte až po půl roce

Nejhorší varianta je formulář, který se tváří odeslaný a nikam nedojde. Vidím to několikrát ročně. Server odešle e-mail z adresy, která nemá nastavené SPF a DKIM, a zpráva spadne rovnou do spamu, nebo ji poskytovatel zahodí úplně. Majitel mezitím čeká a nadává, že lidé nepoptávají. V analytice přitom odeslání sedí, takže se chyba hledá špatně.

Druhý klasický případ je poptávka, která chodí na adresu bývalého kolegy nebo do schránky, kterou nikdo neotevírá. Třetí je validace, která odmítne telefon zapsaný s mezerami. Čtvrtý je chybová hláška červeným písmem nad polem, kterou na mobilu není vidět, takže člověk mačká tlačítko dokola a pak to vzdá.

Když je formulářů víc a poptávky chodí do prázdna, řeším to jako celek. Nový web včetně poptávkové cesty stavím od 19 990 Kč s dodáním do sedmi dní, měření přes Pixel a CAPI stojí 6 900 Kč. Napojení na CRM a automatické potvrzení zájemci patří do Growth Systemu od 39 900 Kč.

• Odešlete testovací poptávku z cizího telefonu a cizí sítě, ne z redakce webu
• Ověřte SPF, DKIM a DMARC na doméně, ze které formulář odesílá
• Ukládejte poptávky i do databáze, ne jenom do e-mailu
• Zapněte si notifikaci do telefonu, rychlost odpovědi rozhoduje o zakázce
• Validaci telefonu nechte tolerantní, mezery a předvolbu si očistěte sami
• Po odeslání ukažte skutečné poděkování na vlastní adrese, ne jen zelený text

Časté otázky

Kolik polí má mít poptávkový formulář?

Pro první kontakt stačí dvě, jméno a telefon nebo e-mail. Třetí pole s krátkým popisem zakázky přidávám tehdy, když potřebujete odfiltrovat nesmysly. Nad pět polí konverze u služeb spolehlivě klesá pod dvě procenta. Zbytek informací si vytáhnete v prvním hovoru, kde je to stejně rychlejší než psaním.

Vyplatí se místo formuláře jen telefonní číslo?

U řemesel a havarijních služeb ano, telefon vyhrává na celé čáře. U dražších a méně urgentních služeb ale formulář zachytí lidi, kteří nechtějí volat, typicky večer nebo z práce. Nejlepší výsledky mám z kombinace, kdy je číslo v hlavičce a formulář o tři obrazovky níž.

Jak poznám, že poptávky nechodí kvůli technické chybě?

Pošlete testovací poptávku ze zařízení, které s webem nemá nic společného, a sledujte, jestli dorazí do minuty. Pak zkontrolujte složku spam a logy odesílání. Když se v analytice objevují odeslání, ale ve schránce nic není, problém je v doručování e-mailu, ne v návštěvnících.