Proč lidé odcházejí z webu

Osmdesát procent lidí, kteří na váš web přijdou z reklamy, ho opustí do dvaceti sekund. Neodcházejí proto, že by je téma nezajímalo, ale protože jim stránka během těch dvaceti sekund nedala jediný důvod zůstat.

Prvních 2,5 sekundy rozhodne o třetině návštěv

Když se hlavní obsah stránky vykreslí později než za 2,5 sekundy, část lidí odejde dřív, než uvidí první větu. Na mobilních datech mimo město to bývá znatelně horší než v kanceláři s optikou. Nejčastější viník není hosting, ale galerie fotek nahraných přímo z telefonu, kde jedna fotka váží šest megabajtů. Zmenšení na WebP a šířku 1600 px srazí načtení o vteřinu a půl bez jediného zásahu do designu.

Rychlost se neměří stopkami na vlastním notebooku, kde je stránka v cache. Otevřete PageSpeed Insights, přepněte na mobil a dívejte se na Largest Contentful Paint. Nad čtyři sekundy je stránka prakticky nepoužitelná pro člověka, který přišel z Instagramu cestou v tramvaji. Rozdíl mezi 4,2 a 1,8 sekundy dělá na stejném rozpočtu klidně třetinu poptávek.

Tři věci, které nejčastěji brzdí české weby: neoptimalizované fotky, tři různé fonty načítané z cizí domény a vložený widget na recenze, který čeká na odpověď cizího serveru. Odstranění widgetu z hlavní stránky bývá zásah na deset minut s okamžitě viditelným efektem. U jednoho klienta z Liberce to samo o sobě zkrátilo načtení o 1,3 sekundy.

Reklama slibuje jedno, stránka mluví o něčem jiném

Člověk klikne na reklamu se sloganem o rekonstrukci koupelny za tři týdny a přistane na hlavní stránce, kde se dozví, že firma působí na trhu od roku 2008. To je nesoulad. Mozek hledá potvrzení toho, proč klikl, a když ho do dvou sekund nenajde, dá zpátky. Za ten proklik jste přitom zaplatili osm korun.

Pravidlo je jednoduché: nadpis stránky má obsahovat stejná slova jako reklama, na kterou člověk klikl. Pokud běží pět reklamních sad na pět různých služeb, potřebujete pět vstupních stránek. Jedna univerzální hlavní strana pro všechny kampaně je nejdražší úspora, jakou lze udělat. Rozdíl v ceně za poptávku bývá dvojnásobný při naprosto stejném rozpočtu.

Stejné pravidlo platí pro organické vyhledávání. Když někdo hledá cenu, chce vidět cenu, ne formulář s prosbou o kontakt. Stránka, která odpoví na otázku z dotazu, drží člověka v průměru dvakrát déle než obecná prezentace firmy. Nejrychlejší test je vzít pět nejčastějších dotazů ze Search Console a ověřit, jestli na ně web někde odpovídá celou větou.

Mobil dělá 70 procent návštěv a kontroluje se jako poslední

Na většině webů, které dostávám k auditu, přichází z telefonu sedm z deseti lidí. Přesto se web schvaloval na sedmnáctipalcovém monitoru. Výsledek: tlačítko Odeslat je pod ohybem, telefonní číslo není klikací, tabulka s ceníkem přetéká do strany a menu se otevírá přes celou obrazovku bez možnosti zavřít.

Rychlý test bez nástrojů: otevřete web na svém telefonu jednou rukou vestoje a zkuste odeslat poptávku. Když k tomu potřebujete druhou ruku nebo zoom, návštěvník to neudělá vůbec. Stejně tak web otevřete na starším Androidu s pomalejším připojením, protože takový telefon má víc lidí, než si myslíte. Rozdíl proti novému iPhonu na wifi bývá několik sekund.

• Tlačítko s hlavní akcí do první obrazovky, výška aspoň 48 pixelů
• Telefon jako odkaz tel:, ne jako obrázek nebo prostý text
• Formulář maximálně tři pole, jméno, telefon, popis
• Písmo od 16 pixelů výš, jinak iPhone při psaní přiblíží stránku
• Žádné vodorovné posouvání, tabulky zabalit do vlastního rámce
• Lišta s voláním a napsáním na WhatsApp přilepená dole u řemesel

Text psaný pro majitele firmy, ne pro návštěvníka

Nejčastější první věta na českém webu zní, že jsme dynamicky se rozvíjející společnost s individuálním přístupem. Návštěvník z toho neví, co děláte, pro koho a kolik to stojí. Tři informace, kvůli kterým přišel, chybí, zatímco na obrazovce je fotka stisku ruky ze stocku. Návštěvník mezitím otevřel druhou záložku s konkurencí, která to má napsané rovnou.

Funkční úvod má tvar: co dělám, pro koho, s jakým výsledkem a co má člověk udělat teď. Truhlář z Brna, který nahradil obecný slogan větou o vestavěných skříních na míru do panelákových bytů s dodáním do šesti týdnů, zvedl počet poptávek z webu ze dvou na devět měsíčně.

Druhá častá chyba je stěna textu bez struktury. Lidé nečtou, skenují. Odstavec delší než pět řádků na mobilu vypadá jako práce, ne jako čtení. Rozdělte ho a doplňte čísla, protože čísla oko zachytí i při rychlém sjíždění stránky. Mezititulky a odrážky s konkrétními hodnotami udrží pozornost déle než sebelepší souvětí.

Jak odchody měřit, aby čísla dávala smysl

Míra okamžitého opuštění v GA4 už neznamená to, co dřív. Sledovat se má zapojená návštěva, tedy taková, která trvá přes deset sekund, má konverzní událost nebo aspoň dvě zobrazení stránky. Když je zapojených návštěv méně než polovina, problém není v množství návštěvnosti. Přidávat rozpočet do reklamy v takové chvíli znamená platit za to, aby víc lidí odešlo.

Čísla samotná ale neřeknou proč. Doplňte nahrávky obrazovky. V Microsoft Clarity je to zdarma a za dva dny uvidíte, kde lidé zuřivě klikají na nefunkční prvek nebo kde se scrollování zastaví. Půl hodiny sledování třiceti nahrávek dá jasnější obrázek než týden v tabulkách. Většinou se najdou dvě až tři místa, kde odchází většina lidí, a obě jdou opravit za odpoledne.

• Zapojené návštěvy v GA4, cíl nad 55 procent
• Hloubka scrollu, tedy kde končí polovina lidí
• Nahrávky relací v Clarity, aspoň třicet záznamů na stránku
• Opakované klikání na nefunkční prvek, takzvané rage clicks
• Rozdělení mobil versus počítač u každé metriky
• Vstupní stránky s nejvyšším odchodem, seřazené podle návštěvnosti

Oprava v pořadí podle dopadu, ne podle chuti

Opravovat se má odshora dolů podle poměru dopadu a času. Nejdřív fotky a rychlost, pak soulad reklamy se stránkou, pak mobil, nakonec text. Obrácené pořadí, tedy začít přepisováním textů, je nejčastější způsob, jak strávit měsíc a nezměnit nic. Texty mají smysl až ve chvíli, kdy má stránka koho oslovit, tedy když se rychle načte a drží na mobilu.

U klientů dělám první kolo do sedmi dnů. Nový web stavím od 19 990, samotné měření s Pixelem a CAPI stojí 6 900 a po spuštění je vidět, která část cesty lidi ztrácí. Provoz webu vychází na 990 měsíčně, aktivní péče s úpravami na 2 990. U rozsáhlejších projektů se ceny pohybují od 39 900 za Growth System výš.

Časté otázky

Jaká míra odchodů je ještě normální?

Záleží na zdroji. U návštěv z placené reklamy na vstupní stránku je zdravé, když zůstane zapojených aspoň 60 procent lidí. U článku z vyhledávání je normální i 70 procent odchodů, protože člověk našel odpověď a odešel spokojený. Vždy porovnávejte stejný typ stránky a stejný zdroj, jinak čísla nic neříkají.

Stačí web zrychlit, nebo ho musím předělat celý?

Když je struktura použitelná a stránka se jen pomalu načítá, zrychlení stačí. Komprese fotek, odstranění cizích skriptů a lepší hosting zvládnou hodně. Předělat se vyplatí ve chvíli, kdy web nemá vstupní stránky pro kampaně, nefunguje na mobilu a text nesděluje cenu ani nabídku. To se nespraví záplatou.

Za jak dlouho uvidím výsledek?

Rychlostní zásahy se projeví okamžitě, čísla v analytice mají vypovídací hodnotu zhruba po dvou týdnech, pokud máte aspoň pět set návštěv. U menších webů počítejte s měsícem, jinak se díváte na náhodný šum. Nahrávky obrazovky dávají odpověď dřív než statistika, často už po třiceti relacích.