Proč vám klesla návštěvnost

Když spadne návštěvnost, první reakce bývá objednat si nové SEO. Skoro vždy je to špatná reakce, protože příčinu ještě nikdo neurčil a polovina propadů se opraví během jednoho odpoledne.

Než začnete panikařit, ověřte, že propad je skutečný

První otázka nezní proč, ale opravdu. Řada propadů v přehledech je artefakt měření, ne reality. Nejčastější případ je rozbité měření po zásahu do webu. Někdo přidal nový blok, přepsal šablonu a měřicí kód zmizel z části stránek. Návštěvnost je stejná, jen ji nikdo nepočítá.

Ověření trvá pět minut. Otevřete web v anonymním okně, projděte tři různé typy stránek a v nástroji pro vývojáře se podívejte, jestli odchází požadavek na měřicí skript. Když z detailu produktu nic neodchází a z domovské ano, máte příčinu a nemusíte řešit vyhledávače.

Druhý falešný poplach je změna souhlasu s cookies. Když jste nasadili nový cookie panel nebo změnili jeho výchozí nastavení, měřený provoz spadne o třicet až šedesát procent bez jakékoli změny v realitě. Porovnejte údaje ze serverových logů nebo z nástroje, který na souhlasu nezávisí.

• Otevřít web v anonymním okně a zkontrolovat odchozí měřicí požadavky
• Projít alespoň tři typy stránek, ne jen domovskou
• Ověřit datum poslední změny na webu a porovnat ho se začátkem propadu
• Zkontrolovat, jestli se neměnilo nastavení cookie lišty
• Porovnat přehled s druhým zdrojem dat, ideálně nezávislým na souhlasu

Rozdělte propad podle kanálu, jinak hádáte naslepo

Celkové číslo neřekne nic. Rozdělte návštěvnost na organické vyhledávání, přímé návštěvy, sociální sítě, placenou reklamu a odkazy z jiných webů. Propad v jednom kanálu a stabilita v ostatních jsou zcela jiná diagnóza než rovnoměrný pokles všude.

Když spadne jen organika, jde o vyhledávač, technickou chybu nebo konkurenci. Když spadne všechno současně, hledejte příčinu na straně webu nebo měření. Když spadne přímý provoz a organika drží, obvykle skončila nějaká offline aktivita nebo doběhla kampaň, na kterou jste zapomněli.

Pak přidejte druhou osu, a to zařízení. Propad jen na mobilu ukazuje na chybu v mobilní verzi, ať už jde o rychlost, rozbité vykreslení nebo blokující lištu. Propad jen na desktopu bývá spíš změna ve struktuře výsledků vyhledávání, kde na desktopu zabírají víc místa reklamy a odpovědi.

Čtyři příčiny a jak je od sebe poznat

Sezónnost poznáte podle toho, že stejný pokles vidíte i loni a předloni ve stejném týdnu. Meziroční srovnání je rychlejší než jakákoli analýza. U zahradnictví je propad v listopadu normální, u autoservisu v červenci taky. Pokud loňská křivka vypadá stejně, nemáte problém, máte kalendář.

Technická chyba má ostrý začátek. Návštěvnost spadne ze dne na den o třicet a víc procent a datum propadu se kryje s datem nějakého zásahu. Aktualizace algoritmu vypadá jinak, propad se rozloží do tří až deseti dnů a týká se části stránek, ne všech. Konkurence je pomalý svah bez jasného zlomu.

Když nemáte jistotu, porovnejte poměr zobrazení a prokliků. Když spadla zobrazení, ztratili jste pozice nebo poptávka klesla. Když zobrazení drží a spadly prokliky, ztratili jste pozici z prvních míst na pátou, nebo vám někdo přepsal titulek stránky. To se stává po redesignech častěji, než by kdo čekal.

Technická kontrola v pořadí od nejčastějšího po nejvzácnější

Začněte souborem robots.txt. Nejdražší chyba v českém webu je řádek zakazující procházení celého webu, který někdo zapomněl smazat po přesunu z testovací verze. Trvá deset vteřin ho zkontrolovat a opravit a vrací návštěvnost během dvou týdnů.

Pak zkontrolujte indexaci. Vezměte pět důležitých adres a ověřte, jestli je vyhledávač zná. Když zmizely, hledejte značku noindex ve zdrojovém kódu nebo přesměrování, které vede jinam, než si myslíte. Po redesignu je nejčastější příčinou propadu ztráta přesměrování ze starých adres na nové.

Teprve potom řešte rychlost, strukturovaná data a obsah. Rychlost sama o sobě propad nezpůsobí, pokud se dramaticky nezhoršila. Ale když se načítání protáhlo z jedné vteřiny na pět, protože někdo nasadil nový slider s neoptimalizovanými fotkami, dopad na mobilní návštěvnost je okamžitý.

• robots.txt a případný zákaz procházení celého webu
• Značka noindex v hlavičce klíčových stránek
• Přesměrování ze starých adres po redesignu nebo změně struktury
• Platnost certifikátu a dostupnost webu bez varování prohlížeče
• Sitemapa s aktuálními adresami, ne s adresami z loňska
• Doba načtení na mobilu, hlavně po přidání nových prvků
• Chybové stavy serveru v logách za období propadu

Když je příčinou konkurence, ne vy

Někdy je web v pořádku a přesto ubývá. To znamená, že se změnily výsledky vyhledávání kolem vás. Otevřete tři až pět svých hlavních dotazů v anonymním okně a podívejte se, kdo je nad vámi a co má jinak. Většinou uvidíte konkrétní věc, obvykle obsáhlejší stránku, lepší strukturu nebo web s delší historií.

Druhá varianta je, že vám místo nesebral konkurent, ale samotný vyhledávač. Odpovědi generované rovnou ve výsledcích, mapy a nákupní bloky posouvají první organický odkaz níž. Zobrazení vám drží, prokliky klesají. Na to se nedá reagovat jinak než dotazy, kde uživatel potřebuje víc než jednu větu.

Reakce na konkurenci není napsat víc článků. Je to vybrat pět stránek, které vydělávají, a udělat z nich nejlepší výsledek na dané téma. Doplnit ceny, přidat konkrétní příklady, zkrátit cestu k poptávce. Jedna přepracovaná stránka porazí deset nových.

Co dělat prvních čtrnáct dnů po propadu

Nesahejte na web ve velkém. Nejhorší reakce na propad je redesign nebo přepis obsahu, protože tím ztratíte možnost zjistit, co propad způsobilo. Nejdřív diagnóza, potom zásah, a to jeden po druhém s odstupem, aby bylo vidět, co zabralo.

První týden věnujte měření a technické kontrole. Druhý týden opravám, které jste identifikovali. Návrat návštěvnosti po technické opravě trvá typicky sedm až dvacet dnů, po obsahové změně šest až deset týdnů. Kdo očekává zlepšení do tří dnů, zpanikaří a udělá druhou chybu.

Pokud si na diagnostiku netroufáte, technický audit s konkrétním seznamem nálezů a pořadím oprav dělám za 6 900 Kč. Součástí je i kontrola měření, protože v každém druhém případě se ukáže, že část propadu byla jen v datech. Následné opravy se řeší podle rozsahu, měsíční péče o web včetně hlídání dostupnosti je 2 990 Kč.

Časté otázky

Za jak dlouho se návštěvnost vrátí po opravě technické chyby?

U chyby v robots.txt nebo u vrácené indexace obvykle sedm až dvacet dnů, protože vyhledávač musí stránky znovu projít a zařadit. U velkých webů s tisíci adresami to trvá déle. Urychlit to jde ručním požadavkem na projití u nejdůležitějších stránek a aktuální sitemapou. Pokud se do měsíce nic nezmění, příčina byla jinde.

Jak poznám aktualizaci algoritmu od své vlastní chyby?

Aktualizace zasáhne celý obor, ne jen vás. Zeptejte se dvou tří kolegů v oboru, jestli vidí to samé, a porovnejte data s obdobím, kdy se o velké aktualizaci mluvilo. Vlastní chyba má ostrý zlom v jeden den a dá se svázat s konkrétním zásahem do webu. Aktualizace se rozlévá postupně a týká se jen části stránek.

Má smysl při propadu zvýšit rozpočet na reklamu?

Jen jako dočasná záplata, aby nevyschly poptávky, dokud řešíte příčinu. Reklama propad organiky nevyléčí a při dlouhodobém běhu z ní uděláte jediný zdroj návštěv, což je drahé. Rozumné je udržet výdaje na úrovni, která pokryje výpadek poptávek, a paralelně opravit web. Jakmile se organika vrátí, rozpočet zase stáhnout.