Strukturovaná data pro e-shop

U e-shopu Google strukturovaná data nekontroluje jen formálně, ale porovnává je s tím, co vidí zákazník v košíku. Jedna cena bez DPH v kódu umí sundat rozšířené výsledky z celého katalogu.

Product je nejpřísnější typ, který Google kontroluje

Product je jediný typ, kde Google kontroluje shodu s obsahem stránky tvrdě. U firemních údajů se spokojí s tím, že jsou validní. U produktu porovnává cenu, dostupnost a měnu s tím, co vidí návštěvník, a při rozporu buď zahodí rozšířený výsledek, nebo pošle varování do Merchant Center. E-shop tak nemá prostor na improvizaci ani na zaokrouhlování.

Minimální kód potřebuje name, image, description, blok offers s cenou a měnou a dostupnost. Bez bloku offers ohlásí Search Console chybějící pole a produkt do rozšířených výsledků nepustí. Doplnit sku a gtin, tedy EAN, se vyplatí i tehdy, když neplánujete Nákupy, protože Google podle nich páruje stejný produkt napříč e-shopy a porovnává ceny.

Kód generujte z databáze, nikdy ho nepište do šablony ručně. Tři tisíce produktů znamená tři tisíce míst, kde se cena může rozejít. U Shoptetu a Shopify to řeší šablona platformy, u vlastního řešení je to hodina práce v komponentě detailu produktu a pak se o to nikdo nemusí starat. Ruční varianta je jistá cesta k nesouladu.

Cena a dostupnost se musí shodovat s tím, co vidí zákazník

Cena v kódu musí být číslo bez měny a bez mezer, tedy 1290, ne 1 290 Kč. Měna patří zvlášť do priceCurrency jako CZK. Když prodáváte za 1 290 s DPH a v kódu je cena bez DPH, Google to bere jako nesoulad a rozšířený výsledek u produktu zmizí. V Česku uvádějte cenu s DPH, přesně tak, jak ji zákazník vidí v košíku.

Dostupnost má konkrétní povolené hodnoty. InStock, OutOfStock, PreOrder, BackOrder. Text skladem do tří dnů v kódu nefunguje. Kritické je, aby se hodnota měnila v reálném čase spolu se skladem. Vyprodaný produkt hlášený jako InStock je nejrychlejší cesta k varování v Merchant Center a při opakování k pozastavení celého účtu.

Doplňte priceValidUntil, hlavně u akcí. Bez něj Google u části produktů považuje cenu po několika měsících za neaktuální a rozšířený výsledek utne. U slev nastavujte datum na konec akce, u běžného sortimentu na rok dopředu a nechte to automaticky posouvat. Ruční správa tohohle jednoho pole zabere víc času než celé zbylé nasazení.

• price jako čistý číselný údaj v korunách včetně DPH
• priceCurrency vždy jako CZK, nikdy jako Kč
• availability z povoleného výčtu, ne vlastní text
• priceValidUntil u každé akční ceny s datem konce
• shippingDetails s reálnou cenou dopravy po Česku
• hasMerchantReturnPolicy s lhůtou čtrnácti dnů

Recenze a hvězdičky u produktů

Na rozdíl od firem se službami u produktů hvězdičky fungují. AggregateRating s počtem hodnocení a průměrem se ve výsledku zobrazí, pokud jsou recenze skutečně na stránce viditelné pro návštěvníka. To je podmínka, kterou e-shopy porušují nejčastěji: hodnocení je v kódu, ale na stránce ho nikde nenajdete, protože se načte až po kliknutí do skryté záložky.

Minimum, se kterým se dá pracovat, jsou tři až pět recenzí u produktu. Jedna recenze s pěti hvězdami vypadá podezřele a Google z ní často nic nepostaví. Sbírejte je automatizovaně mailem sedm až deset dní po doručení. Návratnost bývá pět až deset procent objednávek, což u pěti set objednávek měsíčně dělá pětadvacet až padesát nových recenzí.

Nikdy nemíchejte hodnocení e-shopu s hodnocením produktu. Průměr z Heureky za celý obchod nepatří do kódu konkrétní počítačové myši. Za tohle Google penalizuje ručně a e-shopy přicházejí o rozšířené výsledky napříč celým katalogem, ne jen u jedné stránky. Oddělte to hned na začátku, zpětná náprava znamená procházet každý produkt zvlášť.

Merchant Center: kde končí kód na webu a začíná feed

Strukturovaná data na webu a feed do Merchant Center jsou dvě různé věci, které spolu mluví. Feed je zdroj pravdy pro Nákupy a placené kampaně. Kód na stránce Google používá k ověření, jestli feed nelže. Když se rozejdou, přijde varování o nesouladu ceny nebo dostupnosti a produkt může z výpisu vypadnout úplně.

Bezplatné výpisy v záložce Nákupy jsou pro menší e-shopy nejrychlejší nezaplacený kanál. Podmínkou je ověřený web, feed s povinnými atributy a dodržené zásady. Nastavení účtu, napojení feedu a vyčištění prvních chyb bývá práce na čtyři až šest hodin, u Shoptetu méně, u vlastního řešení víc podle toho, jak čistá data máte.

Automatické zlepšení dat z webu nechte zapnuté jen tehdy, když si kódem na stránce jste jistí. Jinak Google přepíše správný feed chybnými údaji ze šablony. Viděl jsem e-shop, kterému takhle do Nákupů odešly ceny bez DPH u celého sortimentu a tři dny prodával o jedenadvacet procent levněji, než chtěl. Nikdo si toho nevšiml do prvního uzávěrkového dne.

Pět chyb, které mi chodí do auditů e-shopů

Do auditů mi chodí pořád stejná pětice. Nejde o exotické případy, ale o věci, které vzniknou při první instalaci šablony a nikdo se k nim už nevrátí. Search Console je přitom vypisuje ve zprávě Produkty do dvou týdnů od nasazení. Stačí ji jednou za měsíc otevřít a projít červené řádky odshora dolů.

Šestou chybou, která do výčtu formálně nepatří, ale bolí nejvíc, je varianta produktu. Barvy a velikosti řešte přes ProductGroup s hasVariant, ne pěti samostatnými stránkami se stejným popisem. Jinak si vyrobíte duplicitu, kterou pak řešíte kanonizací, a mrháte rozpočtem na procházení na stovkách skoro stejných adres, zatímco nové zboží čeká na zaindexování.

• kód produktu i na stránce kategorie, kde žádný jednotlivý produkt není
• cena v kódu bez DPH, na stránce s DPH
• dostupnost natvrdo InStock i u vyprodaného zboží
• aggregateRating bez viditelných recenzí na stránce
• hodnocení celého e-shopu vydávané za hodnocení produktu
• chybějící gtin u značkového zboží, kde ho výrobce má
• obrázek v kódu jako miniatura o šířce 150 pixelů místo plné verze

Ceny nasazení a co se z toho vrátí

Nasazení kódu Product na e-shop účtuji podle platformy. Shoptet a Shopify mají většinu hotovou, práce spočívá v opravě detailů a doplnění chybějících polí, což je 2 900 až 4 900. Vlastní řešení znamená napsat generátor v šabloně detailu, počítejte 6 900 až 9 900 podle toho, jak čistá jsou data v databázi a kolik variant produkty mají.

Návratnost počítejte na prokliku, ne na pozici. E-shop s dvaceti tisíci zobrazeními měsíčně a mírou prokliku 2,5 procenta má pět set návštěv. Rozšířený výsledek s cenou, dostupností a hvězdičkami zvedá proklik obvykle o pětinu až třetinu, tedy o sto až sto sedmdesát návštěv navíc. Při konverzi jedno procento a marži pět set korun je nasazení zaplacené za dva měsíce.

Časté otázky

Musím mít gtin, když prodávám vlastní výrobu?

Ne. U vlastních výrobků, na které výrobce EAN nepřiděluje, se gtin vynechává a místo něj se uvádí sku a ve feedu se nastaví identifier_exists na false. Google to akceptuje bez problémů. Chyba je vymyslet si číslo nebo použít cizí kód, to vede k odmítnutí produktu a při opakování k blokaci účtu.

Jak rychle se změna ceny v kódu projeví ve výsledcích?

Záleží na tom, jak často Google váš e-shop prochází. U menších obchodů jsou to tři až deset dní u běžných produktů, u nejnavštěvovanějších stránek klidně do 24 hodin. Merchant Center s napojeným feedem reaguje rychleji, obvykle do jednoho dne. Zrychlit se to dá aktuální sitemapou s datem poslední změny u každé adresy.

Vyplatí se strukturovaná data u e-shopu s padesáti produkty?

Ano, a je to levnější než u velkého katalogu, protože práce je stejná a chyb je míň. U malého sortimentu bývá největší přínos v ceně a dostupnosti přímo ve výsledku, což odfiltruje lidi, kterým cena nesedí. Míň návštěv, ale výrazně lepších. To se u malých obchodů počítá víc než objem.