Strukturovaná data pro služby

Firma se službami má ve strukturovaných datech jinou práci než e-shop a jednu nepříjemnou zprávu o hvězdičkách, kterou se od agentur málokdy dozví. Tady je, co nasadit, co to udělá s výsledkem ve vyhledávání a kolik za to platit.

Co strukturovaná data reálně dělají a co ne

Strukturovaná data nejsou faktor pořadí. Nikdo nevyskočí z druhé strany na první jen proto, že přidal JSON-LD. Dělají něco jiného: převedou obsah stránky do formátu, kterému stroj rozumí bez hádání. Google z toho staví vzhled výsledku, Mapy si berou adresu a otevírací dobu, jazykové modely si berou fakta o firmě, když skládají odpověď na dotaz.

Efekt se tedy měří na prokliku, ne na pozici. U klientů, kde jsem nasadil kompletní LocalBusiness a otázky s odpověďmi, vyskočila míra prokliku z organiky obvykle o dva až pět procentních bodů během šesti až osmi týdnů. Pozice se nehnuly. Při dvou tisících zobrazeních měsíčně je to čtyřicet až sto návštěv navíc za jednorázovou práci.

Formát používejte JSON-LD ve skriptu v hlavičce. Mikrodata rozházená v HTML fungují také, jenže při každé úpravě šablony se něco rozbije. JSON-LD je jeden blok, který přečtete i po roce, a dá se generovat z dat, která už na webu máte. Google ho sám doporučuje a jeho testovací nástroje s ním pracují nejlépe.

LocalBusiness je základ, ale málokdo ho vyplní správně

Základní chyba je použít obecný typ LocalBusiness, když schema.org nabízí konkrétní podtypy. Instalatér má Plumber, kadeřnictví HairSalon, zubař Dentist, elektrikář Electrician, autoservis AutoRepair. Konkrétní typ nese víc významu. Druhá chyba je adresa napsaná jako jeden dlouhý řetězec místo toho, aby byla rozložená do PostalAddress s ulicí, městem, poštovním směrovacím číslem a kódem země.

Údaje v kódu se musí do písmene shodovat s tím, co je na webu, ve firemním profilu na Googlu a v rejstříku. Pokud máte na webu Náměstí Míru 5, v profilu nam. Míru 5 a v kódu Namesti Miru 5, oslabujete si signál sami. Sjednoťte to jednou, zapište si to a držte se toho i za dva roky při redesignu.

• name přesně tak, jak firma vystupuje, bez marketingových přívlastků
• address rozložená do PostalAddress se všemi poli
• telephone v mezinárodním tvaru začínajícím +420
• geo se zeměpisnou šířkou a délkou vytaženou z Map
• areaServed s výčtem měst nebo okresů, kam reálně jezdíte
• priceRange, klidně jen jako hrubý rozsah
• sameAs s odkazy na Facebook, Instagram a firemní profil

Service, nabídka a ceny přímo v kódu

Typ Service popisuje jednotlivou službu, ne firmu. Na stránce Rekonstrukce koupelen patří Service s názvem služby, s providerem odkazujícím na LocalBusiness a s areaServed. Když máte ceník, doplňte Offer s cenou a měnou CZK. Google z toho zatím nestaví samostatný vizuální prvek, ale fakta si bere do panelů a do odpovědí v AI přehledech.

Praktické pravidlo: jedna stránka, jedna služba, jeden blok Service. Vypisovat deset služeb do jednoho kódu na domovské stránce nemá smysl, protože stránce chybí obsah, který by je pokryl. Pokud chcete strukturovaně popsat celou nabídku, použijte OfferCatalog na přehledové stránce a jednotlivé Service nechte až na detailech. Stroj i člověk pak čte totéž.

Ceny v kódu berte vážně. Když uvedete od 1 500 a na stránce svítí 2 900, je to rozpor a v horším případě zbytečná stížnost zákazníka, který se odvolává na to, co viděl ve výsledku. Buď ceny udržujete na obou místech, nebo do kódu dejte jen rozsah přes priceRange a konkrétní částky nechte v textu.

Otevírací doba, svátky a vánoční zavíračka

Vlastnost openingHoursSpecification je nejčastěji chybně vyplněná část celého kódu. Zapisuje se po blocích, každý s výčtem dnů a s časy ve dvacetičtyřhodinovém formátu. Polední pauza znamená dva bloky na stejný den, tedy 09:00 až 12:00 a 13:00 až 17:00, ne jeden dlouhý interval. Zavřeno se nezapisuje nijak, den se prostě vynechá.

Svátky a dovolená patří do specialOpeningHoursSpecification s konkrétním datem. U kavárny nebo ordinace to má reálný dopad, protože Google ukazuje upozornění, když má firma v daný den zavřeno. Ideální je to generovat z jednoho zdroje, který si klient sám edituje, ne to psát ručně do šablony a pak na to na tři roky zapomenout.

• doba v kódu se neshoduje s dobou ve firemním profilu na Googlu
• polední pauza zapsaná jako jeden souvislý blok
• chybí časové pásmo u firem s rezervačním systémem
• svátky nikdo neaktualizoval, kód je z roku 2023
• nonstop provoz zapsaný jako 00:00 až 23:59 místo hodnoty pro celý den
• letní sezonní doba, která v kódu zůstala i v listopadu

Hodnocení: kdy hvězdičky ve výsledcích ještě uvidíte

Tady je nutné říct nepříjemnou věc. Google od roku 2019 nezobrazuje hvězdičky u hodnocení, které si firma nasadí sama na sebe u typu LocalBusiness nebo Organization. Takzvané self serving recenze prostě neprojdou. Kód je v pořádku, test svítí zeleně, ve výsledcích nic. Klienti to berou jako chybu nasazení, přitom je to záměr Googlu a nedá se obejít.

Kde hvězdičky fungují, jsou produkty, kurzy, recepty, software a knihy. Firma se službami má reálnou cestu jinou: sbírat recenze do firemního profilu na Googlu, kde se hvězdičky ukazují v Mapách a v místním balíčku výsledků. Padesát skutečných recenzí v profilu udělá pro proklik víc než jakýkoli kód a stojí to jen systematické ptaní se zákazníků.

Pokud sbíráte hodnocení na nezávislém portálu, můžete použít typ Review s uvedeným autorem, ale počítejte s tím, že jde o informaci pro stroje, ne o ozdobu ve výsledcích. Vymýšlet si čísla se nevyplácí. Za falešné strukturované údaje uděluje Google ruční penalizaci a její odstranění trvá týdny a stojí to důvěru.

Nasazení, kontrola a ceny

Kontrola má tři kroky. Rich Results Test u konkrétní adresy, Schema Markup Validator na kompletní kód a po dvou týdnech report Vylepšení v Search Console, který ukáže chyby napříč celým webem. Kód nasazený v pondělí se v reportech projeví během sedmi až čtrnácti dnů, dřív nemá smysl panikařit ani cokoli přepisovat.

Ceny u mě vypadají takto. Základní LocalBusiness s adresou, dobou a kontakty na hotový web za 2 900. Kompletní sada pro firmu se službami, tedy LocalBusiness, Service na každé stránce služby, BreadcrumbList a otázky s odpověďmi, vychází na 4 900 až 6 900 podle počtu stránek. U nových webů od 19 990 je to součást dodávky a neúčtuji to zvlášť.

Údržba je levnější než pozdější oprava. Když se změní ceník nebo otevírací doba a kód zůstane starý, Search Console nic nenahlásí, protože formálně je vše validní. Odhalí to až zákazník, který přijede k zavřeným dveřím. Proto to jednou měsíčně porovnávám s reálným obsahem v rámci Péče za 2 990 měsíčně.

Časté otázky

Zlepší strukturovaná data pozice ve vyhledávání?

Přímo ne, Google je nepočítá jako faktor pořadí. Nepřímo ano, protože bohatší výsledek dostává víc prokliků a lepší proklik se v čase na pozicích projeví. Berte je jako práci na vzhledu a srozumitelnosti, ne jako zkratku nahoru. Bez slušného obsahu vám samotný kód nepomůže k ničemu.

Proč se mi po nasazení kódu neukázaly hvězdičky?

U firem se službami je to očekávané chování. Google nezobrazuje hodnocení, které si web dává sám na sebe u typů LocalBusiness a Organization. Hvězdičky ve výsledcích získáte přes recenze ve firemním profilu na Googlu, které se ukazují v Mapách a v místním balíčku výsledků. Kód s tím nepohne, ani kdyby byl dokonalý.

Můžu strukturovaná data přidat přes plugin?

U WordPressu ano, Rank Math i Yoast základní typy zvládnou. Problém bývá v detailech: plugin často vyplní obecný typ místo konkrétního, vynechá areaServed a otevírací dobu vezme z nastavení, které nikdo neaktualizoval. Po instalaci projděte kód ručně přes validátor a doplňte, co chybí. Zabere to hodinu a ušetří to rok chyb.