Vlastní fotky vs stock fotky

Návštěvník pozná stock fotku dřív, než si přečte první větu. A ve chvíli, kdy ji pozná, přestane věřit i všemu ostatnímu, co na stránce tvrdíte.

Tři vteřiny, ve kterých člověk pozná, že na fotce nejste vy

Lidský mozek zpracuje obličej rychleji než text. Když na stránce truhláře uvidíte muže v bezvadné košili s tabletem v prázdné bílé dílně, mozek to vyhodnotí dřív, než stačíte pojmenovat proč. Není to vědomé rozhodnutí, je to pocit. A pocit nedůvěry se z návštěvníka nedostane žádným copywritingem.

Testoval jsem to na dvou verzích stejné stránky pro řemeslníka z Olomouce. Jedna měla stock fotky nástrojů, druhá čtyři snímky reálných zakázek focené telefonem. Verze s vlastními fotkami měla o čtvrtinu delší dobu na stránce a dvojnásobek odeslaných formulářů. Rozdíl nebyl v kvalitě obrazu, ale v důvěryhodnosti.

Nejhorší kombinace je dokonalá fotka a obyčejný obor. Když má malá autodílna v Ostravě na webu vyleštěné studio z Kalifornie, zákazník si automaticky domyslí, že nafouknuté bude i všechno ostatní. Levné vlastní foto poškodí značku mnohem méně než drahá cizí fotka, na které nikdo z firmy není.

Kde stock fotky reálně škodí a stojí vás poptávky

Existují místa, kde stock nemá co dělat, protože přímo lže. Sekce o nás s cizími lidmi, reference s vymyšlenými portréty, galerie realizací složená z katalogových snímků. Tady nejde o vkus, ale o tvrzení, které si zákazník ověří jedním zpětným vyhledáním obrázku v Googlu za deset vteřin.

Druhá skupina jsou obory, kde je fotka zároveň důkazem výsledku. Kosmetika, kadeřnictví, zubní ordinace, wellness, gastronomie, stavba. Zákazník nekupuje službu, kupuje výsledek na fotce. Stock ukáže cizí výsledek, tedy nic. U kosmetičky z Liberce byla jediná změna webu výměna banky za třicet vlastních snímků a poptávky vzrostly do měsíce.

Rozeznat to jde jednoduchou otázkou: kdyby zákazník přišel na provozovnu, poznal by z fotky, že je na správném místě? Když ne, fotka na webu nemá smysl. Tohle pravidlo řeší devadesát procent sporů o to, jestli daný snímek nechat, nebo vyhodit, a ušetří hodiny dohadování.

• Sekce o nás a portréty týmu: stock nikdy
• Galerie realizací a reference: jen vlastní snímky
• Interiér provozovny: zákazník podle něj hledá vaše dveře
• Produktové fotky u e-shopu: cizí snímek znamená vratky
• Fotky jídla v restauraci: rozdíl mezi katalogem a talířem lidi naštve

Kdy stock naopak stačí a nikoho neurazí

Stock není zlo. Je to nástroj na výplň tam, kde není co dokazovat. Abstraktní pozadí sekce, textura, ilustrační snímek města u kontaktu, obrázek do článku na blogu. V těchhle místech nikdo neočekává, že fotka zachycuje vás, takže nic neslibujete a nic neporušujete. Rozdíl je v roli, kterou fotka na stránce hraje.

Stock dává smysl i v úplném startu, kdy firma ještě nemá co fotit. Nová služba, první měsíc provozu, web, který musí být venku do sedmi dnů. Beru to ale jako dočasné řešení s termínem. Do tří měsíců by měl každý stock snímek zmizet a nahradit ho reálný záběr z provozu.

Platí ještě jedno pravidlo, které šetří spoustu nepříjemností: licence. Fotku z Googlu na web dát nemůžete. Legální zdroje jsou Unsplash a Pexels zdarma, nebo placené banky, kde snímek vyjde na 200 až 900 korun podle licence. Pokuta za neoprávněné užití se u nás počítá v desetitisících.

Co stojí vlastní focení a jak dlouho vydrží

Půldenní focení s fotografem vychází v Praze na 6 000 až 12 000 korun, v menších městech na 4 000 až 8 000. Za tu dobu se dá nafotit provozovna, tři portréty, deset detailů a dvacet záběrů práce. To je materiál, který na běžném webu vydrží dva až tři roky bez toho, aby působil zastarale.

Proti tomu postavte cenu webu. Když stavím web od 19 990, je focení deset až třicet procent rozpočtu a je to nejlépe utracená část. Šablona se dá vyměnit za rok, fotky vaší dílny budou pravdivé pořád. U Growth Systemu od 39 900 už focení plánuju rovnou do harmonogramu.

Nejlevnější varianta je telefon a okno. Moderní mobil fotí na web dost dobře, problém bývá světlo a pozadí, ne rozlišení. Dvě hodiny v poledne u velkého okna, bílá nebo dřevěná plocha za objektem a dvacet snímků jednoho předmětu z různých úhlů. Výběr a úpravu pak udělám já.

Jak z jednoho focení vytáhnout obsah na půl roku

Focení se většinou pokazí tím, že se řeší jen web. Přitom stejný půlden pokryje sítě, newsletter i reklamu, pokud dopředu víte, co potřebujete. Připravuju proto seznam záběrů předem, včetně formátů na výšku pro story a čtverců pro feed. Bez toho zbydou samé šířky, které se do reklamy nehodí.

Z takové sady vzniká zhruba dvacet příspěvků, šest e-mailů a kompletní web. Jedna investice, půl roku klidu. Když se k tomu přidá deset vteřinových videí z telefonu při stejném focení, máte i materiál na reklamu, kde video běžně poráží statický obrázek v ceně za proklik.

Fotky si vždycky nechte v originále a archivujte. Klienti mi po roce píšou, že mají jen zmenšené verze z Facebooku, které se na tisk ani na velký banner nedají použít. Záloha do cloudu stojí pár desítek korun měsíčně a ušetří opakované focení za několik tisíc.

• Tři portréty: jeden vážný, jeden v akci, jeden s úsměvem
• Pět záběrů provozovny včetně vchodu z ulice
• Deset detailů rukou při práci, materiálů a nástrojů
• Sada před a po u minimálně tří zakázek
• Pět snímků na výšku v poměru 9:16 pro story a reels
• Jeden široký záběr bez lidí jako pozadí hlavičky webu

Verdikt: minimální fotobanka vlastních snímků, kterou potřebuje každý web

Verdikt zní jasně: vlastní fotky všude, kde něco tvrdíte, stock jen tam, kde nic netvrdíte. Neznamená to studio a rozpočet padesát tisíc. Znamená to patnáct poctivých snímků, na kterých jste vy, vaše práce a vaše místo. To zvládne většina firem během jednoho dopoledne.

Když se rozhodujete mezi hezkým stockem a průměrnou vlastní fotkou, berte vlastní. Kvalitu obrazu doženete příště, ztracenou důvěryhodnost ne. A pokud fotky nemáte vůbec, řeknu to při stavbě rovnou a raději web posunu o týden, než abych ho zaplnil obrázky, které stránce uberou.

Praktický postup je krátký. Do týdne nafoťte patnáct snímků telefonem, pusťte web ven, do tří měsíců je nahraďte materiálem od fotografa. Za pár tisíc dostanete web, který vypadá jako vaše firma, ne jako katalog. To je celý rozdíl mezi stránkou, které lidé věří, a stránkou, kterou zavřou.

Časté otázky

Pozná návštěvník vůbec stock fotku?

Většina lidí ji nepojmenuje, ale zaregistruje ji. Typické znaky jsou dokonalé osvětlení, cizí prostředí, přehnané úsměvy a lidé v oblečení, které se k oboru nehodí. Stejný snímek navíc bývá na desítkách webů, takže ho zákazník mohl vidět u konkurence. Efekt je podvědomý a projeví se poklesem odeslaných formulářů.

Vyplatí se profesionální fotograf i pro malou firmu s obratem do milionu?

Ano, pokud fotka nese důkaz o výsledku. Kadeřnictví, kosmetika, stavební práce, gastronomie. Půlden za 4 000 až 12 000 korun se vrátí obvykle po dvou zakázkách. U kanceláře, která prodává poradenství přes doporučení, spěch není a stačí kvalitní portrét a telefon. Pořadí je vždycky stejné: nejdřív důkazy, pak estetika.

Můžu použít fotky, které mi poslal dodavatel nebo výrobce?

U produktů většinou ano, pokud to máte písemně a snímky nejsou upravené třetí stranou. Problém nastává, když stejné fotky používá dvacet dalších prodejců, protože pak nemáte žádné odlišení a Google nemá důvod vypsat právě vaši stránku. Doporučuju alespoň část sortimentu nafotit vlastní, ideálně nejprodávanější položky.