Web pro B2B firmu: jak získat poptávky od jiných firem

B2B web neprodává na první návštěvu. Jeho úkol je dostat vás do užšího výběru: nákupčí hledá dodavatele, projde pět webů za dvacet minut a tři z nich vyřadí. Tenhle text je o tom, jak neskončit mezi vyřazenými.

Čím se B2B web liší

U koncového zákazníka rozhoduje emoce a rychlost. U firmy rozhoduje ověřitelnost. Na druhé straně sedí člověk, který za rozhodnutí odpovídá svému šéfovi, a proto hledá důkazy: reference z podobných zakázek, certifikace, kapacitu, dodací lhůty, jasné kontakty na konkrétní lidi.

Druhý rozdíl je délka rozhodování. Poptávka se často vrací po týdnech, kdy si nákupčí sbíral nabídky. Web proto musí dávat smysl i po měsíci a ve chvíli, kdy ho otevře někdo další z firmy.

Co nákupčí na webu hledá

Poptávkový formulář je u B2B jiný

U řemeslníka platí, že méně polí je lépe. U B2B to neplatí úplně. Nákupčí očekává, že pošle specifikaci, výkres nebo poptávkový list a dostane potvrzení, že to dorazilo. Formulář, kam nejde nahrát soubor, ho pošle zpátky do e-mailu, a tím ztratíte přehled i rychlost.

Dobrý B2B formulář má pole pro firmu, kontaktní osobu, telefon, popis poptávky, přílohu a požadovaný termín. Po odeslání odejde potvrzení zákazníkovi a poptávka se uloží do databáze s datem a stavem, aby nezapadla v e-mailu.

Co se má stát po odeslání poptávky

U B2B se rozhoduje i podle toho, jak rychle a jak přesně odpovíte. Nákupčí posílá poptávku obvykle třem až pěti dodavatelům v jeden den a první srozumitelná odpověď má velkou výhodu. Web to umí podpořit: automatické potvrzení s tím, co jste obdrželi a kdy se ozvete, a poptávka v databázi se stavem, aby vám nezapadla mezi tisíc e-mailů.

Praktická drobnost, která rozhoduje víc, než se zdá: do potvrzovacího e-mailu patří jméno a telefon konkrétního člověka, který poptávku převezme. Nákupčí tím dostane kontakt, na který může zavolat, místo aby čekal.

Případová studie prodává víc než deset článků

Jedna zakázka popsaná od zadání po výsledek je nejsilnější obsah, jaký B2B web může mít. Stačí struktura: co zákazník potřeboval, jaké byly podmínky, co jsme navrhli, co se vyrobilo nebo dodalo a jak to dopadlo. Když klient nechce být jmenován, uveďte obor a rozsah, to bohatě stačí.

Tři takové studie na webu udělají pro důvěru víc než dvacet obecných textů o kvalitě. A dají se použít i jinde: v nabídce, na veletrhu, v e-mailu po schůzce.

Web a veletrhy nebo obchodní zástupce

V B2B často funguje kombinace: kontakt vznikne na veletrhu nebo přes obchodníka a web slouží k ověření. Nákupčí si vás najde večer po schůzce a hledá, jestli sedí, co jste říkali. Když najde web z roku 2014 bez referencí, důvěra spadne. Web tady neprodává, ale potvrzuje nebo boří to, co udělal člověk.

Z toho plyne praktická věc: adresa webu patří na vizitku, do patičky e-mailu i na stánek, a web musí vypadat stejně dobře na telefonu, protože přesně tam si ho nákupčí otevře.

Angličtina není nadstandard

Jakmile dodáváte do zahraničí nebo pro české pobočky zahraničních firem, potřebujete plnou anglickou verzi, ne přeloženou úvodní stránku. Nákupčí, který neumí česky, musí projít stejnou cestu: služby, reference, certifikace, poptávka. Když se mu web po prvním kliknutí vrátí do češtiny, odejde.

Druhá jazyková verze je samostatná sada stránek a promítá se do ceny. Počítejte s ní od začátku, dodělávat ji později stojí víc než ji postavit rovnou.

Obsah, který v B2B skutečně funguje

Články pro B2B nejsou o tom, „jak si vybrat dodavatele“. Nejlépe fungují texty, které řeší konkrétní technický problém zákazníka: jaký materiál zvolit, jaké tolerance jsou reálné, co ovlivňuje cenu série, jak připravit podklady. Nákupčí je čte, protože mu šetří práci, a firmu si zapamatuje jako tu, která věci rozumí.

Druhá věc jsou případové studie. Jedna zakázka popsaná od zadání po výsledek prodává víc než deset obecných článků. Když klient nechce být jmenován, stačí obor a rozsah.

Kolik B2B web stojí

Web s databází poptávek, měřením a strukturou podle služeb začíná na 39 900 Kč (Growth System). Web s poptávkovým systémem, katalogem a napojením na vaše systémy je od 79 900 Kč (Empire System), rozsáhlejší řešení s ERP a více jazyky od 149 900 Kč. Ceny jsou pevné a jsou v nabídce, kterou odsouhlasíte. Detailně na stránce web pro výrobní firmy.

K webu se u B2B často vyplatí i správa reklam na Googlu, protože nákupčí hledá dodavatele přesnými výrazy a klik je levnější než u spotřebního zboží. Správu nabízím od 14 900 Kč měsíčně plus 15 procent z rozpočtu, více na stránce web a reklamy.

Časté dotazy

Čím se B2B web liší od běžného firemního webu?

Rozhodují na něm důkazy, ne dojem: reference z podobných zakázek, certifikace, kapacita, dodací lhůty a kontakt na konkrétního člověka. Poptávka musí umět přílohu a rozhodování trvá týdny, ne minuty.

Potřebuje B2B web ceník?

Konkrétní ceny často nejdou uvést, ale rozpětí, minimální objem zakázky nebo způsob kalkulace ano. Nákupčí, který netuší, jestli jste v jeho rozpočtu, se raději neozve.

Kolik stojí web pro B2B firmu?

Growth System od 39 900 Kč s databází poptávek a měřením, Empire System od 79 900 Kč s katalogem, měřením ze serveru a automatickými e-maily. Anglická verze se počítá podle rozsahu a je pevně v nabídce.

Má smysl LinkedIn místo webu?

LinkedIn přivádí lidi, ale web je místo, kde se rozhodují. Profil neukáže technické parametry, certifikace ani nepřijme poptávku s výkresem. Funguje to spolu, ne místo sebe.

Jak dlouho B2B web trvá?

Web s pěti až deseti službami nebo technologiemi 14 až 21 dní od zálohy a dodání podkladů. S anglickou verzí počítejte s několika dny navíc na překlad a kontrolu.