Web pro reklamní agenturu

Reklamní agentura má nejtěžší web ze všech oborů. Klient totiž nekupuje službu, ale důkaz, že to umíte, a ten důkaz je právě váš vlastní web.

Paradox agenturního webu: nejhůř ošetřený projekt v portfoliu

Agentury dělají weby a kampaně pro klienty a vlastní prezentaci odsouvají do fronty za fakturovatelnou prací. Výsledek zná každý. Poslední case study z předloňska, tým se třemi lidmi, kteří už dva roky nepracují, a blog s jedním článkem o novinkách v algoritmu. Klient tohle vidí a ptá se, proč by měl svěřit značku někomu, kdo nezvládá vlastní.

Druhá krajnost je stejně škodlivá. Web plný animací, které se načítají čtyři sekundy, kurzor s vlastním efektem, scroll, který se pere s uživatelem. Působí to jako demoreel, ale rozhoduje o zakázce marketingový ředitel na mobilu v tramvaji. Když mu stránka poskočí a zapomene, kam chtěl kliknout, dojem z kreativy nezachrání nic.

Zdravý agenturní web má tři úkoly. Ukázat výsledky v číslech, vysvětlit, v čem jste jiní než dalších dvě stě agentur, a dát rozhodovateli snadnou cestu k prvnímu hovoru. Všechno ostatní je nadstavba, kterou si můžete dovolit až po splnění těch tří.

Case study jako obchodní dokument, ne jako galerie obrázků

Většina agentur publikuje case study ve tvaru logo, screenshot, dva odstavce chvály. Klient z toho nepozná nic. Funkční case study má pevnou kostru: výchozí stav s čísly, konkrétní problém, co jste udělali a proč právě to, výsledek v číslech a časovém horizontu, a co byste dnes udělali jinak. Ta poslední část paradoxně zvyšuje důvěru nejvíc.

Čísla uvádějte i tam, kde nejsou dramatická. Nárůst poptávek o dvacet dva procent za pět měsíců je uvěřitelnější než trojnásobný obrat bez kontextu. Když nesmíte zveřejnit absolutní hodnoty, pracujte s indexy a relativními změnami a napište, proč konkrétní data chybí. Klient ocení upřímnost víc než vyleštěné nic.

Ke každé case study patří rozsah spolupráce a přibližná investice. Agentury se toho bojí, protože nechtějí zaškatulkovat cenu. Jenže rozhodovatel potřebuje vědět, jestli se vejde do rozpočtu, a když to nezjistí, radši se neozve. Rozpětí typu projekt v řádu nižších stovek tisíc řeší problém bez závazku.

• Výchozí stav a měřitelné čísla před zahájením spolupráce
• Popis problému jazykem klienta, ne interním žargonem
• Konkrétní kroky včetně toho, co jste zamítli a proč
• Výsledky s časovým horizontem a metodou měření
• Rozsah spolupráce a orientační investice
• Citace od člověka, který za to na straně klienta odpovídal

Positioning: čím se odlišíte, když všichni dělají všechno

Nejčastější věta na agenturních webech je komplexní služby na míru. Neznamená nic a nikoho nepřesvědčí. Ostrá specializace je obchodně výhodnější, i když se to zpočátku zdá riskantní. Agentura, která otevřeně řekne, že dělá výkonnostní marketing pro e-shopy s obratem nad deset milionů, dostane méně poptávek, ale výrazně kvalitnějších a s vyšší uzavíratelností.

Specializace nemusí být oborová. Může být metodická, technologická nebo formátová. Agentura na značky v regulovaných oborech, agentura na video a UGC, agentura, která funguje jako externí in house tým. Klíčové je, aby se ta věta dala napsat na jeden řádek a klient si po jejím přečtení dokázal představit, kdy vás zavolá.

Rychlost a technika: kreativa, kterou nikdo nedočká

Agenturní weby patří mezi nejpomalejší v celém webovém provozu. Video na pozadí, čtyři vlastní fonty, knihovna na animace scrollu a galerie nekomprimovaných obrázků udělají svoje. Pokud se hlavní obsah zobrazí později než za dvě a půl sekundy na mobilním připojení, ztrácíte návštěvníky rychleji, než je reklama přivede.

Řešení není zrušit kreativu, ale zaplatit za ni technikou. Video nahraďte krátkou smyčkou ve WebM s poster obrázkem, fonty omezte na dva řezy a načítejte lokálně, animace pouštějte až po zobrazení sekce. Obrázky komprimujte do WebP a nastavte jim rozměry, aby stránka neposkakovala. Rozdíl bývá tři sekundy oproti čtvrt sekundě.

Zvlášť hlídejte mobil. Většina rozhodovatelů si web otevře poprvé na telefonu z LinkedInu nebo z mailu a teprve pak na počítači. Když mobilní verze skrývá case studies do posuvníku, který se ovládá špatně, přijdete o tu jedinou návštěvu, která rozhoduje o zařazení do výběrového řízení.

• Hlavní obsah viditelný do 2,5 sekundy na mobilním připojení
• Maximálně dva řezy fontu, načítané lokálně
• Animace spouštěné až při zobrazení sekce, ne všechny naráz
• Obrázky ve WebP s pevně danými rozměry
• Case studies přístupné na mobilu bez vodorovného posouvání

Od návštěvy k briefu: cesta, kterou většina agentur neuzavře

Kontaktní stránka s mailovou adresou je pro agenturu ztracená příležitost. Klient neví, co má napsat, tak nenapíše nic. Nabídněte strukturovaný brief: typ projektu, orientační rozpočet, termín, kdo bude na straně klienta rozhodovat. Rozpočtové rozpětí ve formuláři vypadá odvážně, ale ušetří vám hodiny hovorů s lidmi, kteří chtějí rebranding za dvacet tisíc.

Druhá cesta je kalendář na první hovor. Třicetiminutové okno, které si klient sám vybere, odstraní tři maily o hledání termínu. U agentur, které jedou z LinkedInu a doporučení, bývá tohle nejvýkonnější prvek celého webu. Doplňte ho jednou větou o tom, co se na hovoru bude dít, aby klient nečekal prodejní tlak.

Jak měřit, jestli web opravdu přináší zakázky

U agentury se výkon webu neměří návštěvností, ale kvalitou briefů. Sledujte, kolik poptávek přijde měsíčně, jaké mají deklarované rozpočty a kolik z nich dojde k hovoru. Když roste návštěvnost a klesá průměrný rozpočet, znamená to, že přitahujete špatné publikum a je potřeba upravit texty, ne přidat další kanál.

Nasaďte měření událostí na klíčové kroky: zobrazení case study, dokončení každého kroku briefu, rezervaci hovoru. Bez toho nezjistíte, kde lidé odcházejí. Nejčastěji odcházejí na poli s rozpočtem a řešením není pole zrušit, ale doplnit ho možností nevím a poznámkou, že rozpočet lze upřesnit na hovoru.

Poslední věc je disciplína. Naplánujte si jednu novou case study měsíčně a držte to rok. Dvanáct doložených projektů dělá z agenturního webu argument, který nemusíte obhajovat na schůzce. Bez toho zůstane web jen vizitkou, kterou klient projde za dvacet sekund a zapomene ji.

Časté otázky

Kolik case studies má agenturní web unést?

Osm až dvanáct pořádně zpracovaných projektů stačí i velké agentuře. Důležitější než počet je hloubka a různorodost. Tři case studies ze stejného oboru vypadají jako specializace, deset povrchních dojmů z náhodných projektů jako nahodilost. Publikujte raději jednu kvalitní měsíčně než dvacet screenshotů najednou.

Máme na web dávat ceny služeb?

Alespoň vstupní hladinu ano. Nemusíte zveřejňovat hodinovou sazbu, ale uveďte, od jaké investice dává spolupráce smysl. Ušetříte si poptávky mimo rozpočet a získáte důvěru u klientů, kteří peníze mají. Rozpočtové rozpětí přímo v poptávkovém formuláři pak filtruje ještě přesněji a zkracuje obchodní cyklus.

Je lepší vlastní design, nebo šablona?

Agentura si šablonu dovolit nemůže, protože web je ukázka práce. Vlastní design ale neznamená technický experiment. Nejlepší poměr dává originální vizuál postavený na rychlém základu bez těžkých knihoven. Klient posoudí dojem za tři sekundy a technická čistota je právě to, co těch tři sekundy umožní.