Ako písať reklamné texty: prvý riadok, čísla a jedna výzva

Dobrý text predá aj priemernú fotku, zlý text zabije aj skvelú ponuku. Rozdiel medzi nimi je takmer vždy v prvom riadku a v tom, či obsahuje čísla.

Prvý riadok rozhoduje o zvyšku textu

Na mobile vidí človek z reklamy dva riadky a potom tlačidlo zobraziť viac. Do týchto dvoch riadkov sa zmestí zhruba 125 znakov. Všetko, čo napíšete potom, prečíta len ten, koho prvá veta zastavila. Preto prvý riadok nikdy nezačína predstavením firmy. Nikoho nezaujíma, že ste na trhu od roku 2009.

Funguje konkrétna situácia, v ktorej sa človek spozná. Prasknutá rúra v nedeľu večer. Kuchyňa, kde sa po piatich rokoch odlepili dvierka. Svadba o štyri mesiace a žiadny fotograf. Keď čitateľ v prvej vete uvidí svoj problém, druhú už číta sám od seba.

Čísla namiesto prídavných mien

Prídavné mená sú pre čitateľa prázdne. Kvalitný, profesionálny, spoľahlivý a individuálny prístup nedávajú žiadnu informáciu a napísať si ich môže ktokoľvek. Číslo sa dá overiť, a preto mu človek verí viac. Namiesto „rýchlo“ napíšte „do 48 hodín“.

Čísla nemusia byť veľké, musia byť pravdivé a konkrétne. Autoservis, ktorý napíše „výmena oleja za 45 minút“, znie vierohodnejšie ako ten, ktorý sľubuje špičkový servis. Konkrétnosť navyše filtruje. Kto uvidí cenu a nesedí mu, neklikne a ušetrí vám peniaze za preklik.

• Zle: kvalitná kuchyňa na mieru. Dobre: kuchyňa na mieru, výroba 5 týždňov, montáž za deň
• Zle: rýchly zásah. Dobre: u vás do 90 minút, Bratislava a okolie do 20 km
• Zle: máme bohaté skúsenosti. Dobre: 12 rokov, cenník na webe
• Zle: individuálny prístup. Dobre: zameranie zadarmo, cena do druhého dňa
• Zle: kontaktujte nás. Dobre: napíšte rozmery a pošlem cenu do 24 hodín

Štruktúra, ktorá drží pozornosť

Text má tri časti a každá robí jednu vec. Háčik zastaví, telo dá dôvod, výzva povie, čo má človek urobiť. Keď jedna časť chýba, reklama buď nikoho nezastaví, alebo zastaví a nechá ho odísť bez akcie. Držte celkovú dĺžku do 90 slov.

Nepíšte v množnom čísle, keď ste jeden človek alebo trojčlenná firma. Veta „zavolám vám do hodiny“ pôsobí lepšie ako „náš tím vás bude kontaktovať“. Ľudia kupujú od ľudí a v miestnych službách je osobný tón výhoda, ktorú veľké firmy nemajú.

• Háčik: konkrétna situácia alebo číslo, do 125 znakov
• Telo: čo dostane, za koľko a dokedy, tri až štyri vety
• Dôkaz: jedno číslo, jedna referencia alebo záruka
• Výzva: jedna jediná, nie tri možnosti kontaktu vedľa seba
• Emotikony najviac dva, inak text vyzerá ako spam

Výzva k akcii podľa toho, ako blízko je človek rozhodnutiu

Výzva má zodpovedať tomu, ako blízko rozhodnutia človek je. Studenému publiku, ktoré vás vidí prvýkrát, nemá zmysel ponúkať nezáväznú konzultáciu po telefóne. Je to príliš veľký krok. Naopak človeku, ktorý bol trikrát na cenníku, nemá zmysel podsúvať ďalší článok.

Jedna výzva na jednu reklamu funguje najlepšie. Keď dáte na výber formulár, telefón aj WhatsApp, človek sa nerozhodne pre nič. Vyberte kanál, ktorý sami zvládnete obslúžiť najrýchlejšie.

Čo Meta zamieta a prečo

Zamietnutie nie je trest, je to automat. Systém hľadá vzorce a niektoré formulácie spustia kontrolu bez ohľadu na kontext. Najčastejšie to schytajú texty, ktoré oslovujú osobnú vlastnosť čitateľa. Veta „trápi vás akné“ prejde horšie ako „starostlivosť o pleť so sklonom k akné“.

Druhá častá skupina sú nereálne sľuby a zdravotné tvrdenia: zaručený výsledok, vylieči, schudnete desať kíl za mesiac. Tretia sú peniaze: zarobte, pasívny príjem, garantovaný zisk. Keď vám reklamu zamietnu, najprv text prepíšte, odvolanie s pôvodným znením zvyčajne nič nezmení.

• Neoslovujte osobnú vlastnosť: trápi vás, ste rozvedená, máte dlhy
• Žiadne zdravotné sľuby: vylieči, zaručene pomôže
• Žiadne finančné záruky: garantovaný výnos, pasívny príjem
• Nepoužívajte logá a názvy Meta, Facebook a Instagram v obrázku ani texte
• Odkaz musí viesť na rovnakú ponuku, aká je v texte

Ako testovať texty, aby výsledok niečo znamenal

Testovať má zmysel len vtedy, keď meníte jednu vec. Dve reklamy, ktoré sa líšia háčikom, výzvou aj obrázkom, vám nepovedia nič. Nechajte rovnaký obrázok a rovnakú výzvu a meňte len prvý riadok. Rozdiel v miere prekliku potom viete priradiť ku konkrétnej zmene.

Na vyhodnotenie potrebujete aspoň niekoľko tisíc zobrazení na variant. Víťazný variant nechajte bežať a ďalší test postavte proti nemu. Za tri mesiace tak poskladáte text s výrazne nižšou cenou za dopyt ako ten prvý. Ako reklamu nastaviť, ukazuje článok Meta reklama pre malé firmy.