Jak psát reklamní texty

Dobrý text prodá i průměrnou fotku, špatný text zabije i skvělou nabídku. Rozdíl mezi nimi je skoro vždycky v prvním řádku a v tom, jestli obsahuje čísla.

První řádek rozhoduje o zbytku textu

Na mobilu vidí člověk z reklamy dva řádky a pak tlačítko zobrazit více. Do těch dvou řádků se vejde zhruba 125 znaků. Všechno, co napíšete potom, přečte jen ten, koho první věta zastavila. Proto první řádek nikdy nezačíná představením firmy. Nikoho nezajímá, že působíte na trhu od roku 2009.

Funguje konkrétní situace, ve které se člověk pozná. Prasklá trubka v neděli večer. Kuchyň, kde se za pět let odlepila dvířka. Termín svatby za čtyři měsíce a žádný fotograf. Když čtenář v první větě uvidí svůj problém, druhou už čte sám od sebe a bez nutkání odscrollovat.

Čísla místo přídavných jmen

Přídavná jména jsou pro čtenáře prázdná. Kvalitní, profesionální, spolehlivý a individuální přístup nedávají žádnou informaci a napsat si je může kdokoli. Číslo se dá ověřit, a proto mu člověk věří víc. Místo rychle napište do 48 hodin, místo zkušení napište 340 dokončených koupelen.

Čísla nemusí být velká, musí být pravdivá a konkrétní. Autoservis, který napíše výměna oleje za 45 minut, zní věrohodněji než ten, co slibuje špičkový servis. Konkrétnost navíc filtruje. Kdo vidí cenu od 19 990 korun a nesedí mu, neklikne a ušetří vám peníze za proklik.

• Špatně: kvalitní kuchyně na míru. Dobře: kuchyň na míru, výroba 5 týdnů, montáž za den
• Špatně: rychlý zásah. Dobře: u vás do 90 minut, Praha a okolí do 20 km
• Špatně: máme bohaté zkušenosti. Dobře: 12 let, 640 zakázek, ceník na webu
• Špatně: individuální přístup. Dobře: zaměření zdarma, cena do druhého dne
• Špatně: kontaktujte nás. Dobře: napište rozměry a pošlu cenu do 24 hodin

Struktura, která drží pozornost

Text má tři části a každá dělá jednu věc. Háček zastaví, tělo dá důvod, výzva řekne, co má člověk udělat. Když jedna část chybí, reklama buď nikoho nezastaví, nebo zastaví a nechá ho odejít bez akce. Držte celkovou délku do 90 slov, delší text na mobilu skoro nikdo nerozklikne.

Nepište v množném čísle, když jste jeden člověk nebo tříčlenná firma. Věta zavolám vám do hodiny působí líp než náš tým vás bude kontaktovat. Lidé kupují od lidí a v regionálních službách je osobní tón konkurenční výhoda, kterou velké firmy nemají. U řemesel je to znát nejvíc.

• Háček: konkrétní situace nebo číslo, do 125 znaků
• Tělo: co dostane, za kolik a do kdy, tři až čtyři věty
• Důkaz: jedno číslo, jedna reference nebo záruka
• Výzva: jedna jediná, ne tři možnosti kontaktu vedle sebe
• Emotikony maximálně dva, jinak text vypadá jako spam

Výzva k akci podle teploty publika

Výzva má odpovídat tomu, jak blízko rozhodnutí člověk je. Studenému publiku, které vás vidí poprvé, nemá smysl nabízet nezávaznou konzultaci po telefonu. Je to příliš velký krok. Naopak člověku, který byl třikrát na ceníku, nemá smysl podstrkovat další článek. Nesoulad mezi teplotou a výzvou je nejčastější důvod, proč text nefunguje.

Nejlíp mi vychází jedna výzva na jednu reklamu. Když dáte na výběr formulář, telefon i WhatsApp, člověk se nerozhodne pro nic. Vyberte kanál, který sami zvládnete obsloužit nejrychleji, a ten opakujte. U řemesel je to skoro vždycky telefon, u služeb pro firmy formulář.

Co Meta zamítá a proč

Zamítnutí není trest, je to automat. Systém hledá vzorce a některé formulace spouští kontrolu bez ohledu na kontext. Nejčastěji to schytají texty, které oslovují osobní vlastnost čtenáře. Věta trápí vás akné projde hůř než věta péče o pleť se sklonem k akné. Rozdíl je v tom, že první tvrdí, co o člověku víte.

Druhá častá skupina jsou nereálné sliby a zdravotní tvrzení: zaručený výsledek, vyléčí, zhubnete deset kilo za měsíc. Třetí jsou peníze: vydělejte, pasivní příjem, garantovaný zisk. Když vám reklamu zamítnou, neposílejte odvolání hned. Nejdřív text přepište, odvolání s původním zněním obvykle nic nezmění.

• Neoslovujte osobní vlastnost: trápí vás, jste rozvedená, máte dluhy
• Žádné zdravotní sliby: vyléčí, zaručeně pomůže, bez vedlejších účinků
• Žádné finanční záruky: garantovaný výnos, pasivní příjem, rychlý zisk
• Nepoužívejte loga a názvy Meta, Facebook a Instagram v obrázku ani textu
• Odkaz musí vést na stejnou nabídku, jaká je v textu, jinak jde reklama pryč

Jak testovat texty, aby výsledek něco znamenal

Testovat má smysl jen tehdy, když měníte jednu věc. Dvě reklamy, které se liší háčkem, výzvou i obrázkem, vám neřeknou nic. Nechte stejný obrázek a stejnou výzvu a měňte jen první řádek. Rozdíl v míře prokliku pak umíte přiřadit ke konkrétní změně, ne k náhodě.

Na vyhodnocení potřebujete aspoň 8 000 zobrazení na variantu. Při 300 korunách denně to znamená zhruba čtyři až pět dní. Vítěznou variantu nechte běžet a další test stavte proti ní. Za tři měsíce takhle poskládáte text, který má cenu za poptávku klidně o polovinu níž než ten první.

Časté otázky

Jak dlouhý má být text reklamy?

Do 90 slov, přičemž rozhoduje prvních 125 znaků, které se na mobilu zobrazí před tlačítkem zobrazit více. Delší text funguje jen tam, kde vysvětlujete něco složitého, třeba dotace nebo právní službu. U řemesel a lokálních služeb vyhrává krátký text s číslem a jedinou výzvou.

Co dělat, když mi Meta reklamu zamítne?

Nejdřív přepsat text, ne posílat odvolání. Automat reaguje na vzorce, takže odvolání se stejným zněním obvykle skončí stejně. Zkontrolujte, jestli neoslovujete osobní vlastnost čtenáře, neslibujete zdravotní nebo finanční výsledek a jestli odkaz vede přesně na tu nabídku, kterou v textu popisujete.

Kolik variant textu testovat najednou?

Dvě, maximálně tři, a lišit se má jen jedna věc. Na vyhodnocení potřebujete aspoň 8 000 zobrazení na variantu, což při 300 korunách denně znamená čtyři až pět dní. Víc variant znamená, že každá dostane málo dat a rozdíly, které uvidíte, budou náhoda.