Jak napsat titulek, který prodává

Titulek na hlavní stránce si přečte skoro každý návštěvník, zbytek textu zhruba každý pátý. Přesto se na něj obvykle napíše to, co firmu napadlo první, a pak se řeší, proč web nepřináší poptávky.

Titulek prodává jednu jedinou věc: důvod číst dál

Titulek nemá prodat službu. Má prodat další dva řádky textu. Návštěvník do něj investuje asi tři vteřiny a v té chvíli rozhoduje, jestli je na správném webu. Když z titulku nepozná obor, výsledek a pro koho to je, odchází zpátky do vyhledávače. Žádná fotka ani animace to nezachrání, protože oči jdou nejdřív na největší text.

Nejlepší cvičení, které klientům dávám, je zakrýt celou stránku kromě titulku a zeptat se cizího člověka, co ta firma dělá. Když to netrefí, titulek je špatně bez ohledu na to, jak dlouho se na něm pracovalo. Dělal jsem to u dvanácti webů a v osmi případech lidé odpověděli marketing nebo nevím.

Druhá funkce titulku je filtr. Dobrý titulek odežene lidi, kterým nechcete dělat nabídku. Když napíšete, že stavíte weby od 19 990, ušetříte si telefonáty od někoho, kdo počítal s pěti tisíci. Filtr vypadá jako ztráta návštěvnosti, ve skutečnosti zvedá kvalitu poptávek a zkracuje čas strávený nad nabídkami.

Čtyři vzorce, které na českém trhu spolehlivě fungují

Vzorce nejsou berlička, jsou to ověřené struktury, které nutí být konkrétní. Když si vyberete jeden a doplníte do něj vlastní čísla, dostanete titulek lepší než devadesát procent konkurence ve svém oboru. Fungují proto, že do věty dostanou aspoň jednu tvrdou informaci a zbaví text obecných přídavných jmen, které nikdo nečte.

Nejsilnější kombinace vzniká spojením dvou vzorců, obvykle výsledku a času. Konkrétní počet a konkrétní termín se čtou jako závazek, ne jako reklama. Podmínka je jediná, musí to být pravda. Když slíbíte web do sedmi dnů a dodáte ho za tři týdny, získáte jednu zakázku a ztratíte doporučení, což je u malé firmy horší obchod.

• Výsledek plus čas: Nový web hotový do sedmi dnů
• Cílová skupina plus problém: Pro zubní praxe, které nestíhají zvedat telefony
• Konkrétní číslo plus obor: Ze 12 poptávek měsíčně na 41 u stavební firmy z Ústí
• Nabídka bez rizika: Návrh úvodní stránky uvidíte dřív, než cokoli zaplatíte
• Protiklad: Web za 19 990, který vypadá jako za sto tisíc
• Otázka, kterou si klient klade sám: Proč vám lidé volají a pak neobjednají

Přepisy: co bylo na webu a co tam je teď

Tabulka níž vychází z reálných úvodních stránek, které jsem viděl při auditech. Změna je pokaždé stejného typu. Ubere se řeč o firmě a přidá se to, co zákazník získá, kde a kdy. Žádné z těch přepsání netrvalo víc než dvacet minut, přitom u tří webů se počet poptávek zvedl o třetinu během dvou měsíců.

Všimněte si, že v pravém sloupci skoro vždy přibylo místo, číslo nebo termín. To je nejrychlejší cesta ke konkrétnosti. Když nemáte čísla, použijte alespoň region a lhůtu. Odvoz suti v Brně do 24 hodin je slabší než reference se jménem, ale pořád nekonečně lepší než nadpis Naše služby nad stejným textem.

Číslo v titulku funguje, dokud si ho jde ověřit

Čísla v titulcích fungují ze dvou důvodů. Zaprvé se v textu vizuálně odlišují a oko na ně skočí. Zadruhé působí jako důkaz, protože obecné tvrzení si vymyslí kdokoli, ale konkrétní číslo se dá zkontrolovat. Proto titulek se sedmi dny nebo se čtyřiceti jedna poptávkami udělá víc než jakákoli formulace o špičkové kvalitě.

Číslo ale musí mít oporu níž na stránce. Když v titulku slíbíte konkrétní výsledek a pod ním není případová studie, screenshot nebo aspoň jméno klienta, číslo se obrátí proti vám. Čtenář ho přečte jako marketingovou vatu a od té chvíle nevěří ničemu dalšímu, včetně částí, které jsou pravdivé a doložené.

Vyhněte se také zaokrouhleným číslům. Sto procent klientů zní jako slogan, osmdesát tři procent zní jako výsledek měření. Stejně tak funguje nesymetrické číslo v termínu. Do sedmi dnů zní věrohodněji než do jednoho týdne, přestože jde o totéž. Přesnost je nejlevnější způsob, jak si koupit důvěru na první obrazovce.

Jak titulky testovat, když máte tři sta návštěv měsíčně

Klasické A a B testování na malém webu nefunguje. Abyste rozeznali rozdíl deseti procent v konverzním poměru, potřebujete tisíce návštěv na každou variantu. S třemi sty návštěvami měsíčně budete sbírat data rok a mezitím se změní nabídka, sezona i konkurence. Výsledek pak neřekne nic a jenom zabrzdí rozhodování o půl roku.

Levnější cesta vede přes reklamu. V kampani nasbíráte tisíc zobrazení za dva dny a poznáte, který text lidi zastaví. Vítěznou variantu pak přenesete na web a měříte poptávky po měsících. Druhý zdroj titulků jsou hovory s klienty. Věta, kterou zákazník řekne do telefonu, je skoro vždy lepší než cokoli, co vymyslíte u stolu.

• Netestujte A a B na webu pod dva tisíce návštěv měsíčně, výsledek nebude průkazný
• Testujte varianty v reklamě, kde máte tisíc zobrazení za dva dny
• Vítěze z reklamy přeneste na web a sledujte poptávky po měsících
• Měřte podíl lidí, kteří odscrollují pod první obrazovku, ne čas na stránce
• Zeptejte se pěti lidí mimo obor, co firma dělá, po pěti vteřinách na stránce
• Zapisujte věty, které říkají klienti v telefonu, jsou to hotové titulky

Chyby, které vidím v každém druhém auditu

Většina špatných titulků nevznikla z lenosti, ale ze snahy znít seriózně. Firma se bojí být konkrétní, protože konkrétnost zavazuje. Výsledkem je věta, pod kterou se schová kdokoli od pojišťovny po zámečníka. Když si titulek můžete beze změny přenést na web konkurence, není to titulek, je to výplň mezi logem a fotkou.

Druhý zdroj chyb je délka. Na velkém monitoru vypadá dvacetislovná věta elegantně, na mobilu zabere čtyři řádky a půl obrazovky. Sedmdesát procent návštěv přitom chodí z mobilu. Titulek pište vždycky nejdřív do úzkého sloupce a teprve pak se dívejte, jak vypadá na desktopu. Pořadí obráceně nefunguje skoro nikdy.

• Titulek popisuje firmu, ne užitek pro zákazníka
• Slova, která nikdo nevysloví nahlas: synergie, komplexní, inovativní
• Titulek delší než dvanáct slov, na mobilu zabere půl obrazovky
• Stejný titulek na všech podstránkách, návštěvník i vyhledávač ztratí orientaci
• Vtip, kterému rozumí jen lidé uvnitř firmy
• Titulek vysázený do obrázku, kde ho nepřečte vyhledávač
• Slib, který zbytek stránky nedokládá jediným důkazem

Časté otázky

Jak dlouhý má být titulek na úvodní stránce?

Šest až dvanáct slov. Kratší titulek většinou neunese konkrétnost, delší se na mobilu láme do čtyř řádků a čtenář ho přeskočí. Pomůcka: řekněte titulek nahlas na jeden nádech. Pokud se musíte nadechnout uprostřed, zkraťte ho. Podnadpis pod ním pak unese dalších patnáct až dvacet slov s detailem.

Má být v titulku klíčové slovo kvůli vyhledávačům?

Ano, ale přirozeně. Hlavní klíčové slovo patří do hlavního nadpisu i do titulku stránky, nesmí ale zničit čitelnost. Titulek Truhlář Brno na míru je horší než Nábytek na míru z brněnské dílny, přestože obsahuje totéž. Vyhledávač dnes rozumí kontextu, člověk rozhoduje o kliknutí a ten je náročnější.

Kolikrát se vyplatí titulek přepisovat?

Napište osm variant najednou, vyberte tři a ty nechte den ležet. Druhý den vám dvě z nich přijdou slabé. Zbylou nasaďte a tři měsíce na ni nesahejte, jinak nezjistíte, jestli fungovala. Další změnu dělejte až po padesáti poptávkách nebo ve chvíli, kdy se opravdu změní vaše nabídka.