Jak udělat dobré CTA

Tlačítko je místo, kde se návštěva mění v poptávku, a přesto na něm obvykle stojí slovo Odeslat. Rozdíl mezi dobrou a špatnou výzvou vidím na číslech dřív než na designu.

Výzva k akci má odpovědět na otázku, co se stane po kliknutí

Návštěvník před kliknutím řeší jedinou věc: co se mnou bude dál. Zavolá mi někdo? Uvidím ceník? Budu muset zadat kartu? Když to z tlačítka nepozná, radši neklikne. Proto slova jako Odeslat nebo Pokračovat prohrávají. Nepopisují výsledek, popisují mechaniku, a mechanika nikoho nezajímá ani na okamžik.

Dobré tlačítko snižuje vnímané riziko. Formulace Chci nezávaznou nabídku obsahuje slovo nezávazná, což vyřeší polovinu obav bez jediného řádku textu okolo. U klienta ze stavebnictví jsme změnili jenom text tlačítka a počet odeslaných formulářů se za měsíc zvedl z devatenácti na třicet jedna, při stejné návštěvnosti a stejném formuláři.

Druhá věc je soulad se stránkou, na kterou tlačítko vede. Když slíbí ceny a další stránka nabídne kontaktní formulář, konverze spadne a návštěvník odejde s pocitem, že ho někdo obelstil. Tenhle rozpor vidím při auditech často a oprava je zdarma, jen se musí sladit slib s tím, co za ním opravdu je.

Kam tlačítko patří a kolikrát ho na stránce zopakovat

První výzva patří na první obrazovku, ještě než se začne scrollovat. Ne proto, že by tam kliklo hodně lidí, ale proto, že sděluje, co se od návštěvníka čeká. Druhá výzva patří hned za blok s užitkem, třetí za reference nebo případovou studii. To je místo, kde je důvěra nejvyšší a rozhodnutí padá nejsnadněji.

Na dlouhé prodejní stránce dávám tři až pět výzev, vždy se stejným cílem. Rozhodně ne pět různých akcí. Když má návštěvník volit mezi poptávkou, stažením katalogu a odběrem novinek, obvykle nevybere nic. Sekundární akce patří na stránku jako textový odkaz, ne jako druhé barevné tlačítko vedle toho hlavního.

Na mobilu se vyplatí plovoucí lišta s hovorem a poptávkou u oborů, kde lidé volají. Řemesla, zdravotnictví, autoservisy. Lišta musí být nízká, maximálně šedesát bodů, nesmí překrývat obsah a při psaní do formuláře by měla zmizet. Jinak zabírá místo přesně ve chvíli, kdy zákazník potřebuje vidět, co vyplňuje.

Text tlačítka rozhoduje víc než jeho barva

Firmy tráví hodiny debatou nad odstínem tlačítka a vteřinu nad jeho textem. Přitom pořadí důležitosti je obrácené. Barva zajistí, že tlačítko uvidíte, text rozhodne, jestli na něj kliknete. Nejjednodušší pravidlo: text má začínat slovesem v první osobě nebo popisovat výsledek. Chci, Ukázat, Vyzkoušet, Spočítat. Nikdy ne obecné Více informací.

Doplňte pod tlačítko jeden malý řádek, který odstraní zbývající pochybnost. Odpovím do 24 hodin. Bez zadání karty. Nezávazné. Tenhle řádek stojí deset slov a v praxi zvedá počet odeslání víc než jakýkoli redesign okolo. Podmínka je jediná a stejná jako u titulků, musí to být pravda a musíte to dodržet.

Kontrast a velikost jsou měřitelné parametry, ne otázka vkusu

Tlačítko musí být vidět periferním viděním, tedy dřív, než na něj člověk zaostří. K tomu potřebuje kontrast vůči pozadí alespoň tři ku jedné a text uvnitř alespoň čtyři a půl ku jedné. Obě čísla si ověříte v kontrastní kalkulačce za deset vteřin. Pokud neprojdou, tlačítko na slabším monitoru nebo na slunci prostě zmizí.

Druhý parametr je plocha. Na mobilu potřebuje tlačítko nejméně čtyřicet čtyři bodů na výšku, jinak lidé míjí a klikají vedle. Zároveň musí mít viditelný stav po stisknutí a po odeslání. Bez zpětné vazby lidé odesílají formulář dvakrát, což poznáte podle duplicitních poptávek ve schránce a podle zmatku v evidenci.

• Kontrast tlačítka vůči pozadí minimálně 3 ku 1, text uvnitř minimálně 4,5 ku 1
• Dotyková plocha na mobilu nejméně 44 bodů na výšku
• Barva tlačítka se nesmí shodovat s barvou běžných odkazů v textu
• Jedna barva pro hlavní akci na celém webu, sekundární akce jen obrys
• Viditelný stav po najetí, po stisknutí a během odesílání
• Hlavní tlačítko na mobilu držte v dosahu palce, tedy ve spodní polovině obrazovky

Jak výzvy testovat, když nemáte drahý nástroj

Nepotřebujete testovací platformu za tisíce měsíčně. Potřebujete měřit kliknutí na tlačítko jako samostatnou událost a porovnávat ho s počtem dokončených poptávek. Rozdíl mezi těmi dvěma čísly je nejcennější údaj, jaký na webu máte. Když lidé klikají a neodesílají, problém není v tlačítku, ale ve formuláři nebo v ceně za ním.

Druhý zdroj informací je nahrávání relací. Týden sběru a deset nejdelších záznamů vám ukáže, kde lidé váhají, kam klikají marně a jestli vůbec tlačítko našli. Je to nudná půlhodina, ale nahradí měsíce dohadů. Změny pak dělejte po jedné, jinak nezjistíte, která z nich čísla posunula, a vrátíte se k dohadům.

• Měřte kliknutí na tlačítko jako událost, ne jen odeslané formuláře
• Porovnejte počet kliknutí s počtem dokončení, mezera ukazuje na formulář
• Nahrávejte relace jeden týden a projděte deset nejdelších záznamů
• Zeptejte se pěti lidí, co podle nich bude po kliknutí následovat
• Měňte vždy jednu věc, jinak nepoznáte, co zabralo
• Porovnávejte stejná období, ne dva různé měsíce se stejnou návštěvností

Chyby, které stojí poptávky každý měsíc

Nejdražší chyba je konkurence dvou hlavních akcí vedle sebe. Dvě stejně výrazná tlačítka znamenají rozhodování navíc a rozhodování navíc znamená odchod. Vyberte jednu akci, kterou po návštěvníkovi chcete, a všechno ostatní udělejte vizuálně slabší. Není to o estetice, je to o tom, kam se podívá oko v první vteřině.

Druhá chyba je forma, která vypadá jako reklama. Barevný pruh s velkým nápisem, který připomíná banner, mozek zkušeného uživatele automaticky přeskočí. Držte tlačítko jako tlačítko, obdélník s textem, žádné dekorace okolo. Nudná forma tady vyhrává, protože je okamžitě rozpoznatelná a nikdo nemusí přemýšlet, jestli to je odkaz.

• Dvě různé hlavní akce vedle sebe, návštěvník nevybere ani jednu
• Tlačítko vypadá jako banner a oko ho automaticky přeskočí
• Text tlačítka slibuje něco jiného, než co je na následující stránce
• První výzva až na konci dlouhé stránky, kam dojde desetina lidí
• Za tlačítkem formulář s devíti poli, i když stačí tři
• Chybějící stav odesílání, lidé kliknou dvakrát a přijdou duplicitní poptávky

Časté otázky

Kolik výzev k akci má být na jedné stránce?

Na krátké stránce jedna, na dlouhé prodejní tři až pět, ale všechny se stejným cílem. Problém nedělá počet, dělá ho různorodost. Když si má návštěvník vybrat mezi poptávkou, katalogem a odběrem novinek, obvykle nevybere nic. Sekundární akce umístěte jako textový odkaz, ne jako druhé barevné tlačítko.

Jaká barva tlačítka konvertuje nejlépe?

Žádná konkrétní. Rozhoduje kontrast vůči okolí, ne odstín. Oranžové tlačítko na oranžové stránce prohraje s modrým na bílé. Vyberte barvu, kterou nikde jinde na webu nepoužíváte, ověřte kontrast alespoň tři ku jedné vůči pozadí a držte ji pro hlavní akci na všech podstránkách bez výjimky.

Vyplatí se plovoucí tlačítko na mobilu?

U služeb, kde lidé volají, rozhodně ano. Plovoucí lišta s hovorem a poptávkou zvedá počet kontaktů, protože zákazník nemusí nic hledat. Musí ale zabírat nejvýš šedesát bodů výšky a nesmí překrývat obsah ani patičku. Při psaní do formuláře ji raději skryjte, na malých displejích zabírá zbytečné místo.