Jak udělat obsahový plán

Obsahový plán padá skoro vždycky ze stejného důvodu. Naplánuje se dvakrát víc, než kolik má kdo čas napsat. Tady je postup, který počítá s tím, že máte firmu a psaní je až šestá věc v pořadí.

Nejdřív si spočítejte, kolik reálně zvládnete

Než vyberete jediné téma, změřte si, jak dlouho vám trvá napsat jeden článek na dvanáct set slov. U většiny lidí to je tři až čtyři hodiny včetně úprav a obrázků. Pokud máte na obsah čtyři hodiny měsíčně, váš plán je jeden článek měsíčně. Ne čtyři.

Jeden slušný text měsíčně po dobu roku porazí dvanáct textů za dva měsíce a pak ticho. Vyhledávače reagují na stálost. Web, který přidává obsah pravidelně, se prochází častěji a nové stránky se indexují rychleji, běžně do dvou až čtyř dnů místo dvou týdnů.

Když čas nemáte, existují dvě cesty. Buď snížit ambici na jeden text za šest týdnů a psát ho pořádně, nebo psaní zadat. Externí autor v češtině stojí obvykle 1 500 až 4 000 Kč za text podle náročnosti oboru. U technických řemesel platíte za to, že autor rozumí, o čem píše.

Témata berte z poptávek, ne z hlavy

Otevřete e-mail a projděte otázky, které vám lidé pokládají před objednávkou. Každá otázka, která se opakuje třikrát, je téma na článek. Jsou to témata, u kterých víte, že mají publikum, a navíc vám článek ušetří psaní stejné odpovědi pořád dokola.

Druhý zdroj jsou námitky. Proč je to tak drahé. Jak dlouho to trvá. Co když se to pokazí. Článek, který námitku otevřeně rozebere i s čísly, prodává lépe než jakákoli prodejní stránka, protože nevypadá jako prodej.

Třetí zdroj jsou chyby zákazníků. Co lidé udělají špatně, než přijdou k vám. U truhláře to je špatně změřený prostor, u účetní pozdě podaný přehled, u autoservisu ojetá spojka od jízdy v kopcích. Tyhle texty mají silný lokální dosah, protože je nikdo jiný nepíše.

• Opakující se otázky z e-mailů a telefonátů
• Námitky před podpisem smlouvy
• Typické chyby zákazníků před tím, než vás osloví
• Srovnání dvou řešení, mezi kterými lidé váhají
• Případ konkrétní zakázky s čísly a fotkami
• Sezónní téma dva měsíce před sezónou

Postavte kalendář na dvanáct týdnů, ne na rok

Roční plán nikdo nedodrží, protože se za rok změní priority i nabídka. Dvanáct týdnů je doba, kterou dohlédnete. Napište si šest až osm témat, k nim datum publikace a jednu větu, co má článek čtenáři dát. Víc do plánu nepatří.

Ke každému tématu si přidejte hlavní klíčovou frázi a odkaz na stránku služby, kam má článek posílat. Bez tohohle propojení máte obsah, který sbírá čtenáře a nikam je neposílá. Interní odkaz uprostřed textu obvykle přivede na stránku služby patnáct až dvacet procent čtenářů.

Sezónnost plánujte s předstihem. Text o klimatizaci musí být venku v březnu, ne v červenci. Vyhledávač potřebuje šest až deset týdnů, aby stránku posadil na pozici, a vy potřebujete být nahoře, až lidé začnou hledat.

Struktura textu, která drží čtenáře do konce

První dva odstavce rozhodují. Řekněte hned, komu je text určen a co si z něj odnese. Vynechte úvod o tom, jak je téma důležité. Lidé to vědí, proto to hledají. Průměrná doba na stránce u textů s věcným úvodem bývá o třicet až padesát procent delší.

Nadpisy pište jako odpovědi, ne jako kategorie. Místo nadpisu Materiály napište Proč dub vydrží dvacet let a lamino pět. Čtenář, který skenuje stránku, tak najde svoji otázku a zastaví se. Skenování je běžný způsob čtení, ne výjimka.

Do každého textu dejte aspoň jedno tvrdé číslo, které jinde není. Kolik stojí materiál, jak dlouho trvá schnutí, kolik zabere montáž. Konkrétní čísla jsou důvod, proč na vás lidé odkazují, a zpětné odkazy jsou pořád nejsilnější faktor, který posouvá web nahoru.

Vyhodnocujte podle poptávek, ne podle návštěv

Návštěvnost je matoucí. Článek s tisícem čtenářů může přinést nula poptávek a článek se dvěma sty čtenáři tři zakázky. Nastavte si v analytice cíl na odeslání formuláře a na kliknutí na telefon a sledujte, ze kterých stránek přicházejí.

Po třech měsících si projděte tabulku a rozdělte texty do tří skupin. Vydělávající, které rozšíříte a doplníte o odkazy na služby. Čtené ale nekonvertující, kde chybí výzva k akci. A mrtvé, které buď přepíšete, nebo sloučíte s jiným textem.

Přepis starého textu bývá výnosnější než nový článek. Text, který je na pozici jedenáct, se po doplnění dvou sekcí a aktualizaci čísel běžně posune do první pětky během tří až čtyř týdnů. Nový text tam musí od nuly.

• Cíl v analytice na formulář a na klik na telefon
• Přiřazení poptávky ke vstupní stránce
• Kontrola pozic jednou měsíčně, ne denně
• Seznam textů na přepis místo seznamu nových nápadů
• Kontrola, jestli text vůbec odkazuje na službu

Pět chyb, kvůli kterým plán skončí ve třetím měsíci

Nejčastější je plán na papíře bez konkrétních datumů. Téma bez data publikace není plán, je to nápad. Napište datum, i kdyby bylo za šest týdnů. Bez data se text neposune nikdy.

Druhá chyba je psát o tom, co je zajímavé pro vás, místo toho, co řeší zákazník. Historie firmy, nové vybavení dílny, změna loga. To nikdo nehledá. Pokud to chcete zveřejnit, patří to na sociální sítě, ne do obsahového plánu.

Třetí chyba je publikovat a odejít. Text bez propagace v prvních dnech nemá čím nastartovat. Sdílejte ho tam, kde máte publikum, pošlete ho do e-mailu stávajícím zákazníkům a odkažte na něj z relevantní starší stránky. Bez toho se text hledá nahoru dvakrát tak dlouho.

• Plán bez konkrétních datumů publikace
• Témata o firmě místo o problému zákazníka
• Publikovat a nesdílet
• Nepropojit článek se stránkou služby
• Naplánovat víc, než kolik zvládnete napsat

Časté otázky

Jak dlouhý má být článek?

Tak dlouhý, aby odpověděl na otázku a ne delší. U praktických návodů to bývá 1 200 až 1 800 slov, u odpovědi na jednu konkrétní otázku klidně 600. Umělé natahování textu poznají čtenáři i vyhledávače. Radši napište kratší text s konkrétními čísly než dlouhý text plný obecných frází.

Má smysl blog u malé firmy s pěti zaměstnanci?

Má, pokud vaši zákazníci před nákupem hledají informace. U truhlářství, účetnictví nebo poradenství rozhodně. U služby, kterou lidé řeší v panice do hodiny, jako je havarijní instalatér, je lepší investovat do lokálního profilu a rychlého webu. Obsah tam vydělává mnohem pomaleji než dostupnost telefonu.

Kolik stojí, když obsahový plán necháte na vás?

Plán a jeho plnění řeším v rámci balíčku Růst od 14 900 Kč měsíčně, kde je obsah, úpravy webu i vyhodnocení. Menší varianta je Péče za 2 990 Kč měsíčně, kde řeším technickou stránku a úpravy, texty dodává klient. Samotný plán bez plnění nemá smysl prodávat, protože skončí v šuplíku.