Kolik stojí e-mail marketing

E-mail je jediný kanál, kde neplatíte za přístup k vlastnímu publiku. Zároveň je to kanál, kde se nejčastěji platí za nástroj a nikdy se nedojde k tomu, aby v něm něco běželo.

Tři položky, ze kterých se rozpočet skládá

Rozpočet na e-mailing má tři části a každá se chová jinak. Nástroj je fixní náklad podle velikosti databáze. Tvorba kampaní je opakující se práce, kde se platí za texty, grafiku a nasazení. Automatizace je jednorázová investice, která pak běží bez dalších hodin. Nejčastější chyba je platit první dvě a nikdy se nedostat ke třetí.

Poměr, který dává smysl u firmy s databází do deseti tisíc kontaktů: 800 až 2 000 korun měsíčně za nástroj, 6 000 až 12 000 za tvorbu kampaní a jednorázově 15 000 až 40 000 za rozjezd automatizací. Po půl roce automatizace obvykle vydělávají víc než jednorázové rozesílky.

Nástroje a ceny podle velikosti databáze

České nástroje jsou levnější a mají českou podporu i fakturaci. Ecomail startuje kolem 400 korun měsíčně u malých databází, SmartEmailing je dražší, ale silnější v segmentaci. Ze zahraničních má Mailchimp nejlepší šablony a nejhorší poměr ceny a výkonu, Klaviyo je nejsilnější pro e-shopy a podle toho vypadá i cena.

Cena se počítá dvěma způsoby: podle počtu kontaktů, nebo podle počtu odeslaných e-mailů. Pokud posíláte jednou měsíčně velké databázi, vyplatí se platba za odeslané kusy. Pokud posíláte často menší databázi, vyplatí se paušál za kontakty. Rozdíl mezi špatnou a dobrou volbou dělá u deseti tisíc kontaktů klidně 20 tisíc ročně.

Kolik stojí jedna kampaň a co v ní musí být

Jedna kampaň není jeden e-mail. Je to výběr segmentu, koncept, text, grafika, nasazení do nástroje, kontrola v šesti klientech, A/B test předmětu a vyhodnocení. Poctivě odpracovaná kampaň zabere tři až pět hodin, takže cena 2 500 až 4 500 korun za kus odpovídá realitě. Pod tisícovku dostanete přeposlaný newsletter z loňska.

Nejdražší část je koncept, ne psaní. Rozhodnutí, komu se píše a co má člověk po přečtení udělat, rozhoduje o výsledku víc než délka textu. Kampaň na segment lidí, kteří koupili před 90 dny a od té doby nic, vydělá běžně pětkrát víc než stejný text poslaný celé databázi.

• Segment: komu se posílá a proč právě jemu
• Předmět ve dvou variantách a A/B test na 20 procentech databáze
• Preheader, který nesmí opakovat předmět
• Jedna hlavní výzva k akci, ne pět odkazů vedle sebe
• Kontrola zobrazení v Gmailu, na Seznamu a na mobilu
• Vyhodnocení po 72 hodinách, kdy dorazí 95 procent otevření

Automatizace, které vydělávají i o víkendu

Automatizace se nastaví jednou a běží roky. U e-shopů dělá opuštěný košík obvykle 3 až 8 procent celkových tržeb. Uvítací série po registraci má nejvyšší otevřenost ze všech e-mailů, běžně 45 až 60 procent, protože přichází ve chvíli, kdy si vás člověk pamatuje. Reaktivace po 120 dnech vrátí 2 až 5 procent spících kontaktů.

Nastavení jedné automatizace včetně textů a grafiky stojí 4 900 až 9 900 korun. Balík pěti základních toků vychází na 25 000 až 40 000. To je jednorázově. U klienta s obratem půl milionu měsíčně se to vrátí obvykle do dvou měsíců, protože samotný opuštěný košík přinese desítky tisíc ročně.

• Uvítací série po zápisu do newsletteru, tři e-maily během deseti dnů
• Opuštěný košík ve dvou vlnách, po hodině a po 24 hodinách
• Prohlédnutý produkt bez nákupu, jeden e-mail do dvou dnů
• Poděkování po nákupu s návodem a žádostí o hodnocení
• Opakovaný nákup podle spotřeby produktu, u kosmetiky po 45 dnech
• Reaktivace neaktivních po 120 dnech, jinak kazí doručitelnost

Doručitelnost: technická část, kterou nikdo neřeší

Bez SPF, DKIM a DMARC vám část e-mailů skončí ve spamu bez ohledu na kvalitu textu. Google a Yahoo od roku 2024 vyžadují u hromadných odesílatelů všechny tři záznamy plus odhlášení jedním kliknutím. Nastavení domény je práce na hodinu a pak roky klid, ale musí ji někdo udělat.

Druhá polovina doručitelnosti je hygiena databáze. Kontakty, které rok neotevřely nic, snižují reputaci odesílatele a tím i doručování aktivním lidem. Doporučené číslo: míra doručení nad 98 procent, stížnosti pod 0,1 procenta, tvrdé odrazy pod 2 procenta. Nad tím se otevřenost hroutí celé databázi, ne jen mrtvé části.

Nekupujte databáze. Kromě problému s GDPR zničíte doménu během jedné rozesílky a náprava trvá měsíce. Když potřebujete kontakty rychle, dá se sbírat výměnou za hodnotu na webu, což u klientů řeším formulářem s okamžitým užitkem, ne slibem občasných novinek. Sběr přes soutěž vypadá lákavě, ale přivede lidi, kteří chtějí cenu, ne váš produkt.

Čísla, podle kterých poznáte, jestli to funguje

Otevřenost od Applu ztratila přesnost, protože ochrana soukromí v Mailu otevírá e-maily za uživatele. Řídit se dá prokliky, tržbami z kampaně a podílem e-mailu na celkových tržbách. Zdravý e-shop má z e-mailu 15 až 25 procent obratu. Když je to pod pět procent, kanál se nevyužívá, ne že by nefungoval.

Pro měření tržeb potřebujete UTM parametry v každém odkazu a napojení na analytiku. Bez toho se hádáte, jestli kampaň vydělala. Napojení měření včetně serverového odesílání událostí dělám za 6 900 a je to nejlevnější položka, která ze všech ostatních výdajů dělá vyhodnotitelná čísla. Bez měření se e-mailing řídí dojmem, a dojem se s tržbami rozchází.

• Míra prokliku z doručených, cílem je nad 2,5 procenta
• Tržby na odeslaný e-mail, u e-shopu běžně 2 až 8 korun
• Podíl e-mailu na celkových tržbách, cíl 15 až 25 procent
• Míra odhlášení pod 0,3 procenta na kampaň
• Počet aktivních kontaktů, ne celková velikost databáze

Časté otázky

Jak často posílat newsletter?

Dvakrát měsíčně je bezpečný start pro většinu firem, u e-shopů s rychlou spotřebou klidně týdně. Rozhoduje ale to, jestli máte co říct. Frekvence sama o sobě nikoho neodhlásí, odhlašuje nezajímavý obsah. Sledujte míru odhlášení a prokliku, a pokud obě čísla drží, přidejte jednu rozesílku měsíčně.

Vyplatí se platit za nástroj, když mám sto kontaktů?

Ne. Do zhruba pěti set kontaktů zvládnete bezplatné tarify Ecomailu nebo Brevo bez omezení, která by vadila. Peníze v téhle fázi patří spíš do sběru kontaktů na webu. Placený tarif má smysl, jakmile začnete potřebovat automatizace a segmentaci, což bývá kolem tisícovky kontaktů.

Co dělat se starou databází, které se rok neposílalo?

Neposílejte na ni všechno najednou. Rozdělte ji po tisícovkách, začněte od nejnovějších kontaktů a sledujte odrazy a stížnosti. Kdo neotevře ani jeden ze tří reaktivačních e-mailů, ať odejde. Databáze o pěti tisících aktivních lidech vydělává víc než dvacet tisíc mrtvých adres a nekazí doručitelnost.