Tvorba webu Havlíčkův Brod

Havlíčkobrodsko drží tisk, zemědělství a strojírenské subdodávky a všechny tři obory prodávají po telefonu a přes poptávku, ne přes košík. Web pro takovou firmu má jediný úkol: dostat člověka od prvního kliknutí k odeslané specifikaci.

Poptávkový web se řídí jinými pravidly než e-shop

V B2B nikdo nekupuje na první návštěvě. Zákazník si vás najde, prohlédne reference, zmizí a vrátí se za tři týdny, až mu vypadne dodavatel. Web proto nemusí tlačit na okamžitou akci, musí být zapamatovatelný a snadno dohledatelný. To se dělá jasným popisem, co konkrétně umíte, a čísly, která si člověk zapamatuje.

Konverzní poměr u poptávkových webů je jiný než u obchodu se zbožím. Když ze sta návštěv odejdou dvě poptávky, je to slušný výsledek, protože jedna zakázka v subdodávce může být za sto tisíc. Proto u těchto klientů neměřím prokliky, ale cenu jedné poptávky a podíl poptávek, které se změní v objednávku.

Praktický důsledek: formulář nesmí mít tři pole. U strojírenské poptávky chci vědět materiál, tolerance, počet kusů, termín a jestli je k dispozici výkres. Delší formulář sníží počet odeslání, ale zvedne kvalitu natolik, že ušetříte hodiny telefonování a nemusíte vysvětlovat, co neděláte.

Tiskárny a polygrafie: celý web je jedna velká kalkulace

Brod má tiskařskou tradici a s ní i typického zákazníka, který se ptá na cenu dřív než na cokoli jiného. Tiskárna, která na webu nemá aspoň orientační rozpětí, dostává poptávky od lidí s rozpočtem pět set korun na věc za dvacet tisíc. Ceník tohle vyřeší dřív, než vůbec zvednete telefon.

Nejlepší výsledky mám s kombinací tří věcí: kalkulačka na nejčastější formát, jasně popsané limity toho, co ještě zvládnete, a nahrávání dat přímo z webu. Zákazník tím projde sám, vy dostanete hotovou zadávku a grafik nemusí pošesté v týdnu vysvětlovat spadávku a barevný profil.

Podzimní knižní veletrh je pro brodské firmy z oboru největší den v roce. Web na něj má být připravený nejméně měsíc dopředu, s vlastní stránkou k akci a formulářem na schůzku. Ta jediná stránka mívá v sezóně vyšší návštěvnost než celý zbytek webu dohromady, a přitom ji skoro nikdo nedělá.

• rozpětí ceny u pěti nejčastějších zakázek, například vizitky, letáky, brožury, plakáty a knižní blok
• kalkulačka s výběrem nákladu a papíru, která pošle výsledek na mail
• nahrání tiskových dat přímo z webu včetně kontroly formátu a velikosti
• stránka s technickými požadavky a spadávkou, na kterou se dá odkazovat v mailu
• fotky reálných zakázek s uvedeným nákladem a použitým papírem
• termín dodání u každé položky, protože v tisku rozhoduje datum stejně jako cena

Zemědělská technika a servis: rozhoduje sezóna a dojezd

Na Vysočině se sezóna neptá, jestli máte čas. Když v červenci stojí kombajn, hledá zemědělec servis podle dvou věcí: jestli přijedete a jestli máte díl skladem. Web, který tohle neřekne v prvních dvou vteřinách, prohrál proti tomu, kdo to napsal rovnou do hlavního nadpisu.

Konkrétní řešení: velké telefonní číslo v hlavičce, věta o dojezdu v okruhu do sedmdesáti kilometrů, seznam značek, které servisujete, a stránka s pohotovostí v době žní. Doplňuji ještě jednoduchý formulář na díl, kam se dá nahrát fotka štítku, protože přesné názvy dílů si nepamatuje nikdo.

Sezónnost se dá plánovat i obsahem. Text o přípravě techniky před sklizní publikuji v květnu, ne v srpnu, protože vyhledávače potřebují několik týdnů, než stránku začnou ukazovat. Kdo napíše článek až v momentě špičky, sklidí ho nejdřív příští rok, což je u sezónního oboru ztráta celého roku.

Lokální SEO pro Brod a spádové obce

Havlíčkův Brod má kolem třiadvaceti tisíc obyvatel, ale reálný trh je celý okres a kus Kutnohorska. Jedna stránka s nadpisem, kde je jen Havlíčkův Brod, tenhle prostor nepokryje. Řeším to podstránkami pro obce, kam skutečně jezdíte, s vlastním textem, ne s vyměněným názvem města v jinak stejné šabloně.

Klíčové je, aby taková stránka měla vlastní obsah: konkrétní realizaci v dané obci, dojezdovou dobu, případně jméno technika, který tam jezdí. Deset takových stránek přinese víc poptávek než dvacet prázdných, které vyhledávač vyhodnotí jako duplicitu a časem je přestane zobrazovat úplně.

• stránky pro Chotěboř, Světlou nad Sázavou, Přibyslav, Ledeč nad Sázavou, Golčův Jeníkov a Habry
• u každé obce fotka z realizace, kterou tam opravdu máte
• dojezdová doba a informace, jestli je výjezd zdarma nebo za paušál
• odkaz z webu obce, mikroregionu nebo hospodářské komory
• prolinkování z hlavní stránky služby na obce, ne jen odkazy v patičce
• jeden rozcestník na okres, aby se v tom vyznal i běžný návštěvník

Ceny a co za ně reálně dostanete

Ceny mám veřejné a stejné pro Brod jako pro Prahu. Web od 19 990 Kč znamená hotové řešení do šesti stránek s formulářem a měřením základních akcí. Growth System od 39 900 Kč přidává obce ve spádu, blog a propracovanější poptávkový proces. Empire od 79 900 Kč je na katalogy, kalkulačky a napojení na váš systém.

K tomu si vyberete provoz. Za 990 Kč měsíčně řeším hosting, doménu a certifikát, za 2 990 Kč měsíčně navíc úpravy obsahu, hlídání rychlosti a zálohy. Kdo chce, abych se staral i o kampaně a obsah, jde do balíčku Růst od 14 900 Kč měsíčně. Měření Pixel a CAPI je jednorázově 6 900 Kč.

Hotový web předávám do sedmi dní od dodání podkladů. U výrobních firem je nejčastější zdržení focení provozu, protože se čeká na den, kdy je v hale uklizeno. Doporučuji naplánovat focení dřív, než začneme, jinak se týdenní termín změní v měsíční čekání na jedno volné odpoledne.

Jak poznat, že se web zaplatil

U poptávkových firem počítám návratnost jednoduše. Vezmu cenu webu, vydělím ji průměrnou marží z jedné zakázky a vyjde počet zakázek, které to musí zaplatit. U strojírenské subdodávky s marží dvacet tisíc na zakázce zaplatí web za 19 990 Kč jediná objednávka. U tisku jich bývá potřeba pět až deset.

Aby to šlo spočítat, musí se měřit. Standardně nasazuji sledování odeslaných formulářů, kliků na telefon a kliků na mail. Serverové měření přes CAPI za 6 900 Kč doplňuji tam, kde běží reklama, protože jinak se část konverzí ztratí v blokovaných skriptech a čísla přestanou dávat jakýkoli smysl.

• počet poptávek za měsíc rozdělený na formulář, telefon a mail
• podíl poptávek, které se změnily v objednávku, klidně zapisovaný ručně
• průměrná hodnota zakázky z webu proti zakázce z doporučení
• stránka, na které lidé nejčastěji odcházejí bez jediné akce
• podíl mobilních návštěv, na Vysočině bývá vyšší, než firmy čekají
• doba od poptávky k odpovědi, protože nad dvě hodiny úspěšnost padá

Časté otázky

Potřebuje strojírenská firma blog?

Blog v klasickém smyslu ne. Co funguje, jsou technické stránky: popis materiálů, se kterými pracujete, tabulky tolerancí a případové studie zakázek s čísly. Takový obsah čtou nákupčí a zároveň přivádí lidi z vyhledávání. Čtyři takové stránky ročně mají větší efekt než dvanáct článků o novinkách z firmy.

Kolik stojí web pro tiskárnu s kalkulačkou ceny?

Kalkulačka na jeden až dva produkty se vejde do Growth Systemu od 39 900 Kč. Jakmile chcete počítat víc formátů, papírů a nákladů, případně napojení na výrobní systém, jde to do balíčku Empire od 79 900 Kč. Rozdíl není v designu, ale v logice a testování, které zaberou nejvíc času.

Nemáme fotky z výroby, jde web udělat i tak?

Jde, ale bude slabší. Fotobanka v B2B nefunguje, protože nákupčí chce vidět váš provoz a vaše stroje. Řešením je jedno odpoledne s fotografem, které vyjde na několik tisíc a vydrží roky. Do té doby web spustím s fotkami zakázek z mobilu, což je pořád lepší než ilustrace z internetu.