Tvorba webu Mělník

Mělník je třicet kilometrů od Prahy, což je zároveň největší příležitost i největší past. Zákazník z Kobylis by k vám dojel, jenže ve vyhledávání ho zachytí pražská firma s třikrát větším rozpočtem.

Past třiceti kilometrů: soused vás najde, Pražák ne

Mělník má zhruba devatenáct tisíc obyvatel a leží na hranici pražské dojezdové zóny. Vaše služba je pro člověka z Prahy 8 nebo z Kralup použitelná, jenže když napíše do telefonu obor a Praha, mapa mu nabídne firmy z Ďáblic. Vy v tom výsledku nejste, protože Google počítá vzdálenost od hledajícího. Bez cíleného obsahu se do pražských výsledků nedostanete nikdy.

Řešení není předstírat pražskou adresu. Funguje kombinace dvou věcí. Za prvé samostatné stránky pro lokality, kam reálně jezdíte, tedy Neratovice, Kralupy, Byšice, Mšeno, Libiš, Kostelec nad Labem, s konkrétním textem a ideálně s realizací z daného místa. Za druhé placená reklama cílená na okruh, kde se dá vzdálenost nastavit ručně a obejít tím logiku map.

Opačným směrem to platí taky. Mělnická firma často podceňuje, kolik zakázek přichází z okolních vesnic, kde je konkurence prakticky nulová. Kokořínsko, Liběchov, Vidim, Dolní Beřkovice. Tam vás nikdo nepředběhne, pokud vůbec někdo napíše obsah, který ta místa jmenuje. Deset takových obcí na jedné dobře udělané stránce přinese víc než snaha porazit pražské agentury na jejich hřišti.

Vinařství, penziony a řemeslo: co chybí na každém druhém webu

U vinařství chybí obchod. Spousta mělnických vinařů má hezkou stránku o historii sklepa a nikde není možnost koupit láhev. Přitom prodej vína online je dnes standard a zákazník, který u vás ochutnal na jaře, by v listopadu objednal karton, kdyby věděl jak. Stačí jednoduchý e-shop s dvaceti položkami, dopravou a platbou kartou, ne rozsáhlé řešení za statisíce.

U ubytování a agroturistiky chybí cena a volné termíny. Návštěvník se ptá na dvě věci a stránka odpovídá na obě až po telefonátu. To znamená, že polovina lidí odejde, protože zrovna nechtějí volat. Kalendář obsazenosti a cena za noc podle sezony jsou minimum, které z návštěvníka udělá rezervaci. Fotky pořízené telefonem za bílého dne se počítají mezi vážné brzdy.

U řemesel chybí důkazy. Text o dvacetileté praxi napíše každý, ale galerie třiceti hotových zakázek s popisem, kde to bylo a co to stálo, mění poptávku okamžitě. Zákazník neposuzuje kvalitu práce, tu nepozná. Posuzuje, jestli vypadáte jako někdo, kdo dělá tohle často. Dvacet fotografií z Mělnicka a tři odstavce o průběhu zakázky odpovědí na většinu obav.

Vinobraní v září a návštěvnost, která přijde jednou za rok

Mělnické vinobraní je v září a přivede do města desetitisíce lidí. Pro místní firmy je to největší jednorázová vlna zájmu v roce. Většina z nich s ní ale nijak nepracuje. Návštěvník si vyhledá parkování, otevírací dobu, program a menu, najde neaktuální stránku z předloňska a jde jinam. Aktualizace obsahu na tři zářijové víkendy je nejlevnější marketing, jaký ve městě existuje.

Praktický plán vypadá takhle. Měsíc před akcí vzniká stránka s aktuálním rokem v adrese, otevírací dobou během vinobraní, cenami a rezervací. Odkaz jde na Google profil jako příspěvek, na sociální sítě a na místní weby, které program sdílejí. Během akce se sbírají kontakty, ať už přes soutěž, poukaz nebo prostý formulář na novinky. Po akci ta stránka zůstává a příští rok se jen přepíše.

Vlna zájmu má i technickou stránku. Pokud web běží na levném sdíleném hostingu, náraz několika set návštěv za hodinu ho zpomalí právě ve chvíli, kdy to nejvíc bolí. Před sezonou má smysl zkontrolovat rychlost načtení na mobilu v horších podmínkách signálu. Stránka, která se na náměstí plném lidí načítá osm sekund, přijde o většinu návštěvníků dřív, než něco uvidí.

Technika, která reálně rozhoduje o poptávce

Většina návštěv chodí z telefonu, často po datech a často venku. Rozhoduje první vteřina a půl. Když se hlavní obsah načítá déle než dvě a půl sekundy, ztrácíte lidi ještě před tím, než uvidí, co nabízíte. Nejčastější viník jsou nezmenšené fotografie z mobilu nebo z fotoaparátu, které mají několik megabajtů, a pak nadbytečné skripty, které si na web někdo přidal a už na ně zapomněl.

Druhý rozhodující prvek je formulář. Čím víc polí, tím méně odeslání. U řemeslné poptávky stačí jméno, telefon a jedna věta k zakázce. Doplňkové údaje si vyžádáte při hovoru. Ke každému formuláři patří okamžité potvrzení na e-mail a upozornění vám, ideálně tak, že vám přijde zpráva do telefonu. Poptávka, na kterou zareagujete do patnácti minut, se uzavírá výrazně častěji.

Třetí věc je měření, protože bez něj se rozhodujete podle pocitu. Potřebujete vědět, kolik lidí přišlo, z jakého zdroje, kolik jich odeslalo formulář a kolik zavolalo. Telefonát z mobilu se dá měřit jako proklik na číslo. Teprve když víte, že vám stránka služby přinesla za měsíc jedenáct poptávek a stránka o nás nula, dává smysl něco měnit.

• Fotografie zmenšené a v moderním formátu, ne přímo z fotoaparátu
• Načtení hlavního obsahu do dvou a půl sekundy na mobilních datech
• Formulář se třemi poli, ne s deseti
• Potvrzovací e-mail zákazníkovi a upozornění na váš telefon
• Klikatelné telefonní číslo v hlavičce na každé stránce
• Měření odeslaných formulářů i prokliků na telefon

Ceník a co za jednotlivé úrovně dostanete

Rozdíl mezi levným a dražším webem není v počtu stránek, ale v tom, kolik práce za vás web udělá. Základní web informuje a sbírá poptávky. Systém navíc objednává, potvrzuje, připomíná a měří. U vinaře je hranice jasná: bez prodeje vína online je to prezentace, s prodejem je to kanál, který v prosinci vydělá víc než celý podzim ochutnávek.

Do rozhodování počítejte i to, co web nahradí. Rezervační kalendář ušetří hodiny telefonátů. Ceník na webu odfiltruje poptávky, které nikdy nedopadnou. Automatický potvrzovací e-mail sníží počet lidí, kteří nepřijdou. Tohle jsou úspory, které se dají spočítat, a proto se u nich cena webu obhajuje snadněji než u argumentu, že bude hezčí než ten současný.

Níže jsou orientační ceny. U mělnických zakázek počítám s fotografováním na místě, protože fotky z fotobanky se v regionu poznají okamžitě a snižují důvěru. Běžný web dodávám do sedmi dní od schválení návrhu a podkladů. E-shop nebo rezervační systém trvá déle, hlavně kvůli testování plateb a odesílání potvrzení.

Jak poznáte, že se web zaplatil

Nastavte si jednu metriku, která se dá spočítat: cena za poptávku a podíl poptávek, které skončily zakázkou. Když víte, že průměrná zakázka má hodnotu dvacet tisíc a uzavíráte každou třetí poptávku, znamená to, že jedna poptávka má pro vás hodnotu zhruba šest a půl tisíce. Od té chvíle je každé rozhodnutí o webu i reklamě početní úloha, ne debata o vkusu.

Sledujte také, odkud poptávky chodí. Rozdělení na vyhledávání, mapy, přímé návštěvy, sociální sítě a reklamu vám po měsíci ukáže, kam dávat energii. U mělnických firem bývá překvapením, jak velký podíl tvoří Google profil oproti webu samotnému. To je dobrá zpráva, protože profil se dá zlepšit rychle a bez nákladů, stačí fotky, služby a recenze.

Poslední kontrola je nejjednodušší. Vezměte posledních dvacet poptávek a projděte, na co se lidé ptali. Když se opakuje dotaz, na který web odpovídá, je špatně napsaný nebo ta odpověď není vidět. Když se opakuje dotaz, na který web neodpovídá vůbec, máte zadání pro další stránku. Tenhle rozbor zabere hodinu a bývá cennější než celý audit.

• Spočítejte hodnotu jedné poptávky podle průměrné zakázky a úspěšnosti
• Sledujte zdroje návštěv rozdělené na vyhledávání, mapy, reklamu a přímé
• Měřte prokliky na telefon stejně jako odeslané formuláře
• Jednou měsíčně projděte dotazy z posledních dvaceti poptávek
• Doplňujte odpovědi na opakující se otázky přímo na web
• Porovnávejte náklady na kanál s počtem uzavřených zakázek, ne s návštěvností

Časté otázky

Dostanu se s mělnickou adresou do pražských výsledků?

Do mapového balíčku pro dotazy s Prahou prakticky ne, protože Google počítá vzdálenost od hledajícího. Do běžných výsledků a do reklamy ano. Cesta vede přes samostatné stránky pro konkrétní lokality, kam jezdíte, a přes placenou kampaň s ručně nastaveným okruhem. Reálně dává smysl cílit na severní okraj Prahy, ne na celé město.

Potřebuje malé vinařství opravdu e-shop?

Pokud prodáváte i mimo sklep, ano. Nemusí to být rozsáhlé řešení. Dvacet položek, doprava, platba kartou a jednoduchá správa skladu stačí. Návratnost je nejlépe vidět v listopadu a prosinci, kdy lidé kupují víno jako dárek a hledají konkrétního vinaře. Bez možnosti objednat online ten prodej skončí u někoho, kdo tlačítko koupit má.

Kdy začít připravovat web na zářijové vinobraní?

Nejpozději v polovině srpna. Potřebujete stránku s aktuálním rokem, otevírací dobou během akce, cenami a rezervací, k tomu příspěvek na Google profilu a odkazy z míst, která program sdílejí. Google potřebuje pár týdnů, aby stránku zaindexoval a začal ji nabízet. Kdo ji nasadí týden před akcí, o většinu vyhledávacího provozu přijde.